Кейс: как без лайков и вирусных постов привлекать внимание клиентов

Создав в 2011-м году портал онлайн-репетиторства, мы первые несколько лет были сосредоточены на разработке и последовательном усовершенствовании сервиса. Мы набрали большую команду разработчиков, вложили немалые средства в создание уникальной технологии «whiteboard» — это виртуальная классная комната с интерактивной доской для письма и рисования.

Параллельно с техническими задачами мы активно расширяли преподавательский состав, искали лучших специалистов по школьным предметам в СНГ и за рубежом. В этот период мы мало заботились о создании грамотной стратегии продвижения компании, не задумывались над принципами взаимодействия с клиентом.

Когда мы довели до ума функционал, настало время завоевывать доверие целевой аудитории, рассказать о себе миру… и вот здесь мы набили много шишек.

Важное уточнение: кроме прочего, у нас своеобразная целевая аудитория. Дети, конечно, продвинутые в digital — но деньги платят не они, а мамы. Наши мамы вообще не особо активно пользуются соцсетями, в плане комментариев, активных обсуждений и т.п. Многие из них регистрируются в Facebook, например, только чтобы посещать странички педагогов и мониторить новости. А кто-то даже почтой электронной начинает пользоваться только после того, как мы просим их предоставить адрес для отправки информационных сообщений. Такова, видимо, специфика проекта.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Собственно, идея этой колонки родилась именно потому, что есть немалое количество компаний, которые, как и мы, работают с не самой продвинутой аудиторией (в плане владения информационными технологиями и присутствия в сети).

И речь идет именно о том, чтобы без лайков и вирусных постов завоевывать своего психологически-офлайн (такой мы изобрели термин) пользователя, присутствуя и действуя исключительно в пространстве онлайн.

Первый блин комом

Итак, когда мы задумались о том, чтобы рассказывать о себе, то пытались привлекать к работе сторонних авторов, пиарщиков-фрилансеров, которые периодически постили какие-то статьи (следует уточнить, за немалые деньги). Как просчитать эффективность таких действий — мы не понимали.

Ну, появилась публикация в СМИ, и что дальше? Бума продаж не случалось. Значило ли это, что такой пиар неэффективен и вовсе нам не нужен?

Наступив не на одни грабли, заплатив за несколько приторно-рекламных статей, поработав с десятками копирайтеров, мы решили взяться за решение проблемы самостоятельно. В первую очередь, четко сформулировали цель: за два года вывести компанию в лидеры среди образовательных проектов, предлагающих услуги в режиме онлайн, и стать общепризнанными экспертами в своей отрасли.

Сразу стало очевидно, что такую задачу невозможно однозначно отнести к сфере пиара, маркетинговой, экономической или любой иной активности компании. Комплексная проблема требовала комплексного решения, а не приумножения единичных кейсов, не имеющих причинно-следственной взаимозависимости.

Первое правило, которое мы приняли для себя в качестве руководства к действию — никаких рекламных публикаций за большие деньги.

Во-первых, у нас не было тех бюджетов, чтобы отдавать сотни тысяч рублей за статью в духе «Компания N — молодец!». Во-вторых, мы быстро поняли, что нашей целевой аудитории не нужна реклама, а нужны гарантии качества, ведь речь идет не о покупке жевательной резинки, а об образовании. На тот момент у нас было несколько основных проблем, которые требовалось решить.

Проблема № 1: как рассказать о себе потенциальным клиентам, не платя за рекламу?

Метод сарафанного радио рассматривать не будем. Конечно, он работает. Но это медленный процесс, а деньги обычно нужны .

Мы знали, что главная категория наших потенциальных пользователей, — родители школьников. Именно мамы в большинстве случаев принимают решение о том, подходит ли их детям тот или иной ресурс, достаточно ли компетентен репетитор, удобны ли инструменты, при помощи которых общаются ученик и педагог.

Решение

Чтобы познакомить родителей с нашим ресурсом мы использовали следующие форматы активности:

1. Вебинары. Мы выборочно рассылаем тематическим СМИ (целевая аудитория которых — родители) пресс-релизы, в которых просим анонсировать очередной бесплатный вебинар, и собираем неплохое количество участников.

Например, нас поддерживают «Дети сети», «Мама.ру», «Кидсревью», «Педсовет» и т.п. Для представителей бизнеса вебинар — давно используемая и уже привычная форма активности, но для большого процента нашей целевой аудитории — это очень даже новаторский способ общения

Мамам, как правило, вебинары интересны. Они сразу видят наших специалистов, и этот опыт уже во многом определяет, захотят ли они познакомиться с проектом поближе. После вебинара компания уже ассоциируется не с логотипом, набором ключевых фраз или характеристик, а с конкретными людьми. Уровень доверия возрастает в разы.

2. «Проблемные» публикации в тематических СМИ. Согласитесь, есть большая разница между статьей, которая рекламирует компанию, рассказывает о ее достижениях, конкурентных преимуществах и т.п., и материалом, который рассматривает проблему, заботящую читателя.

Если родителей старшеклассников в 90 процентах случаев беспокоит ЕГЭ и поступление в ВУЗ — то мы просим наших педагогов и психологов поделиться ценными рекомендациями: как родители могут помочь детям успешно подготовиться, перенести нагрузку, психологически расслабиться и не отчаиваться в случае неудачи. Мы не утверждаем, что только мы знаем, как учить и добиваться результата, но мы заботимся о благе клиента и живем его проблемами.

Этот метод будет работать не только в ситуации с социально-ориентированным бизнесом. Если, предположим, компания продает автомобильные шины, то с высоким процентом вероятности можно утверждать, что публикация, в которой опытный механик спокойно объяснит «чайникам», почему важно менять летнюю резину на зимнюю и наоборот, приведет на сайт больше покупателей, чем рекламный пост-панегирик. Например, девушки, у которых есть машины, смогут обращаться в такую компанию без страха показаться «типичными блондинками».

3. Блог компании и социальные сети. Здесь наша стратегия продвижения в точности повторяет описанные выше установки. Мы стремимся:

• избавиться от психологии «продажника»;
• давать больше бесплатных и реально полезных советов и рекомендаций;
• делиться ссылками на источники и ресурсы, которые нашим клиентам могут быть интересны;
• персонализировать компанию, т.е. показывать лица, рассказывать истории, знакомиться.

Проблема № 2: как работать с базой клиентов?

Еще одна проблема, с которой мы долго боролись, — как правильно общаться с клиентом, который уже пользуется нашими услугами. В 2013 году примерно 30 процентов пользователей, обратившихся к нашим педагогам, не спешили продолжать сотрудничество.

Как мы решали проблему неправильно?

1. Мы делали периодическую рассылку по базе клиентов, постоянно напоминая о услугах онлайн-репетиторства. После каждой такой рассылки процент отписавшихся возрастал. После того, как из тысячи отправленных писем прочтено было 57, мы поняли, что уперлись в стену.

2. Мы отправляли письма от имени руководства компании с просьбой пояснить причину, почему господин N больше не обращается к госпоже K за помощью по изучению, например, физики. Стоит ли говорить, что внятных комментариев мы не получали, потому что были навязчивы.

3. Мы делали массовые информационные рассылки по всей базе разом. Этот опыт можно назвать самым дорогостоящим и самым провальным.

Всем адресатам, которых в базе за годы работы накопилось более 20 тысяч, мы решили отправлять тематические рассылки, например, с подборкой какого-то фана на образовательную тематику, либо полезные советы и лайфхаки для учебы.

В среднем из 20 тысяч доставленных писем, переходов по ссылкам было менее 3 процентов. Как впоследствии выяснилось, интересовались таким контентом только школьники и студенты. А родители (хозяева адресов), давно забывшие о нашем проекте, взрослые ученики и многие другие люди просто не хотели знать «33 способа, как перебороть страх перед выступлением у доски».

Решение

Базу контактов необходимо сегментировать, а рассылки делать под каждую целевую категорию отдельно. Очевидно, что один родитель с удовольствием прочтет статью, в которой другой родитель делиться своим опытом, но такой материал вряд ли будет интересен студенту или 11-класснику. Классифицировав базу по трем категориям: «Родители учеников», «Взрослые ученики» и «Нелояльные пользователи» мы получили четкую картину, мы поняли, с кем и каким образом необходимо общаться, чтобы фидбек был всегда.

(Как мы разделяем пользователей: на нашем сайте могут отдельно регистрироваться потенциальные педагоги и потенциальные ученики. Затем с каждым новым пользователем связывается дежурный преподаватель, который выясняет, с какими проблемами пришел человек в проект. Ну и впоследствии в базу данных уже вносятся контакты с пометками — кто, сколько лет, какие запросы, пожелания, предложения, аккаунты в соц. сетях и пр.)

Для категории «Родители» мы делаем рассылку с подборкой рекомендаций по воспитанию и обучению детей.

Все советы дают наши преподаватели и психологи. Наши копирайтеры ничего не придумывают от себя и не переписывают статьи из женских журналов своими словами.

Для категории «Взрослые» (это студенты, которые изучают на сайте, например, иностранные языки, а также старшеклассники) мы делаем подборку какого-то тематического фана, лайфхаков, статей, направленных на усвоение принципов эффективного обучения и запоминания, историй успеха других учеников и т.п.

«Нелояльные клиенты» — это те, кто занимался 1-2 раза и больше в проект не приходил. Им мы сообщаем только о новых учебных программах, курсах, педагогах. Мы не призываем вернуться, не любопытствуем, почему их электронное расписание не заполнено, мы просто нейтрально информируем о том, что перечень образовательных программ периодически расширяется.

Что у нас получилось после изменения стратегии

В конце 2015-го — первые месяцы 2016-го года наши аналитики зафиксировали интересную тенденцию. В этот кризисный для большинства компаний период количество новых пользователей сократилось на 7 процентов, что было нами вполне ожидаемо. Но зато 25 процентов учеников из категории «Нелояльных пользователей» вернулись на сайт, чтобы обучаться с прежним или новым педагогом.

Хочется верить, что это прямое доказательство того, что наша тактика взаимодействия с клиентом — адресного, ненавязчивого и всегда по делу — работает.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Источник: cossa.ru