Что такое нейромаркетинг?
Это коммерческое применение нейробиологии. Задачи нейромаркетинга — лучше понять реакцию потребителя на маркетинговые раздражители и повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга. С помощью сложных технических устройств нейромаркетологи измеряют электрическую активность внутри черепной коробки человека, а также исследуют изменения притока крови к разным отделам мозга.
Цифры в кружках показывают направление взгляда мужчины (белые круги) и женщины (черные круги). Размер кругов показывает, сколько времени испытуемый смотрел на данную часть изображения. Чем больше круг, тем дольше внимание уделялось этому месту. Данные Mindlab International
Почему потребители влюбляются в бренд?
Нейромаркетологи выяснили, что эмоции гораздо важнее в науке убеждения, чем мысли. Пробудите у человека теплые чувства — и вам не придется взывать к его логике. Для этого достаточно создать эмоциональную связь между предлагаемым товаром и жизненными ценностями покупателя. Подсознательно клиент будет считать, что товар поможет ему добиться того, о чем он мечтает.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Например, посетителям сети кофеен можно намекнуть (слоганом, картинками или видеорядом в рекламе) на приятную атмосферу для дружеских и романтических встреч. Компании, производящей спортивные товары, следует обратиться к другим установкам. Ее клиентов, скорее всего, впечатлят ассоциации с силой, успехом, конкурентной борьбой и победой. Здесь отлично сработает фотография знаменитого спортсмена в кроссовках этого бренда. А вот для продвижения стирального порошка лучше напомнить покупательницам о семейных ценностях.
Атмосфера как средство убеждения
Другой способ незаметно воздействовать на покупателя — создать приятную атмосферу в магазине. И не просто приятную, а такую, которая заставит расслабиться или почувствовать себя бодрее, рассматривать товар больше или меньше времени, идти по магазину быстрее или медленнее. Все, что окружает посетителей торговой точки, должно быть хорошо продумано. Важны мельчайшие детали: жанр музыки, приглушенное или яркое освещение, теплые или холодные цвета, запах свежей выпечки или дорогой и сложный аромат.
Выбор этих элементов зависит от того, какое настроение нужно вызвать у покупателей. Яркий свет показывает уцененный товар с выгодной стороны, а приглушенный — создает ощущение изысканности и элитарности в бутике дорогих вин. Быстрая музыка стимулирует двигаться энергичнее, а медленная заставляет потерять счет времени. Мягкие пастельные тона расслабляют и вызывают желание покупать недешевые качественные вещи, а резкие цвета держат покупателя в тонусе. Ароматизаторы могут возбуждать аппетит или успокаивать (например, в казино используют умиротворяющие запахи, которые вынуждают игроков сидеть за рулеткой дольше).
Лингвистические трюки
Бренды манипулируют тем, как покупатели принимают решения, и с помощью слов. Возьмем слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»?
Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на отрицательную реакцию. А слова «вот что я люблю» проникнут покупателю в голову и станут «мозговым червем».
Слыша эту фразу снова и снова, он начнет повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s.
Больше адреналина!
В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он купил выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать покупку еще сильнее. Это происходит из-за ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека.
Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека.
То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи.
«Позитивные» движения
Управляя движениями покупателя, можно повлиять на его психологический настрой. О связи между позой человека и его установками говорил еще в 19 веке психолог Фрэнсис Галтон. И, как показали многочисленные исследования, он был абсолютно прав.
Как это можно использовать при продаже товара? В распоряжении продавцов немало приемов. Например, чтобы завоевать доверие клиента, зачастую достаточно предложить ему мягкое кресло вместо неудобного жесткого стула. Или поставить потребителя в такую ситуацию, при которой ему придется кивать головой (для этого можно определенным образом разложить товар) — так человек подсознательно настроится на покупку. Другой вариант — заставить покупателя сгибать руки (это считается жестом притягивания); именно поэтому корзины больше способствуют продажам, чем тележки, которые приходится толкать вытянутыми руками.
На людей действуют не только их собственные движения, но и те, за которыми они наблюдают. Так что опытный продавец в зависимости от ситуации может специально принимать позу, говорящую о его силе (наклон вперед, широко расставленные на столе руки) или слабости (скрещенные руки и ноги, опущенная голова).
Чувство неполноценности — отличный мотиватор
Испытанный трюк специалистов по рекламе — сообщить человеку, что он неполноценен. Потребители начинают считать себя слишком толстыми, лысыми, непривлекательными или дурно пахнущими. Людям внушают, что все это мешает им быть счастливыми и успешными. Но тут же предлагают чудодейственное лекарство: чай для похудения, укрепляющий шампунь, суперкрем для лица, сверхстойкий дезодорант и так далее.
Не всегда покупателям напрямую говорят о недостатках. Чувство неуверенности в себе можно вызвать и другим способом. Многие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре. Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью. Способ избавиться от дискомфорта один: купить те самые духи, чтобы стать ближе к идеалу.
Источник: