Алисии Дженкинс 24 года, и она не планирует в ближайшее время выходить замуж. Однако, по её словам, Facebook постоянно показывает ей, по крайней мере, одно рекламное объявление про свадебные кольца, платья или про туры в медовый месяц. Алисия попала в ад свадебного таргета осенью 2012 года, когда помогала планировать свадьбу своей сестры.
Такова реальность 2013 года. Если раньше интернет-реклама принимала форму бессмысленных и никак не связанных с нашими интересами всплывающих окон, то сейчас объявления стали слишком много знать о нашей жизни. Это происходит благодаря двум хранилищам личной информации: Google и Facebook.
Google генерирует почти 30 млрд рекламных показов в день; Facebook — несколько меньше: 7 млрд. Эти показатели продолжают увеличиваться. Таргетированная реклама в некоторых случаях — это действительно неплохо: объявления становятся более актуальными и менее навязчивыми, они делают нашу жизнь проще и легче. Но поскольку механизмы Google и Facebook всё продолжают совершенствоваться, вместе с ними усиливается влияние рекламы на поведение человека. Вскоре может произойти так, что человек перестанет понимать, как реклама манипулирует его сознанием.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Человеческий мозг не приспособлен для того, чтобы анализировать рекламу. Когда мы видим объявление в соцсети, мы редко задумываемся, кто его автор, почему его показывают именно нам, и какую мотивацию преследует рекламодатель. Клиффорд Насс (Clifford Nass), директор лаборатории коммуникаций человека и интерактивных медиа Стэнфордского университета, отметил изданию BuzzFeed: Человек не привык анализировать источники всей поступающей к нему информации. Учёный добавил, что видит в этом значительную проблему — в момент считывания информации из рекламы человек не задумывается о том, что это таргет от Google или Facebook по его же собственным поисковым запросам.
В понимании того, как мозг анализирует информацию, учёные чаще всего опираются на теорию LC4MP. Согласно ей, с любым сообщением наш мозг делает 3 вещи одновременно — кодирование, хранение и извлечение информации — и ограниченное количество ресурсов нашего мозга разделяется для решения трёх этих задач.
Рассмотрим на примере. Вы сидите и занимаетесь чем-то сложным. Например, заполняете годовую отчётность. Вы вспоминаете, какого чёрта вы делали последний год (это включается функция извлечения), и как правильно заполняется этот документ (функция хранения). Ваш мозг на пределе своих когнитивных возможностей. И в этот момент в комнату входит кто-то и говорит: «О, привет! Что делаешь? Отчетность заполняешь? Это отстой, да». В этот момент ваш мозг автоматически перенаправляет часть ресурсов (занятых процессами извлечения и хранения) на то, чтобы отреагировать на вошедшего. Эффективно заполнять отчётность в этот момент вы уже не можете.
Третья функция — кодирование, и именно она — одна из самых важных. Кодирование — это фиксация в сознании первого впечатления или мысли, возникшей от увиденного объекта.
Рекламодатели стремятся добиться автоматического кодирования — то есть того, чтобы их объявление «засело» в сознании ещё раньше, чем мозг принял бы решение, надо ему это запоминать или нет. Автоматическое кодирование — это первый шаг на пути выстраивания отношений с брендом. Конечно, не факт, что, восприняв рекламное сообщение, вы немедленно пойдёте и купите продукт именно этой марки — часть аудитории, напротив, предпочитает не покупать широко разрекламированные товары. Однако, по мнению большинства рекламодателей, отрицательное кодирование всё же лучше, чем ничего.
Google собирает информацию о поисковой активности пользователей по всей сети, в то время как данные Facebook основаны, в большинстве своём, на пользовательских действиях — том, какие страницы он полайкал, перепост чего сделал, с кем подружился. Из-за различий информации, получаемой от пользователей, стратегии рекламных компаний в Google и Facebook несколько отличаются.
У Google 2 типа рекламы: отображаемая по ключевым словам в результатах поисковой выдачи и дисплейная, которая также исходит из интересов пользователей, но отображается на специально отобранных рекламодателями сайтах медийной сети Google (их более миллиона; а также в приложениях и видео).
Задача Facebook заведомо сложнее, чем у Google: если к поисковику прибегают, в том числе, когда хотят найти информацию о стоимости и местах продажи товара, в социальную сеть с мыслью о покупках, как правило, не заходят. Следовательно, в Facebook собираются не активные покупатели, а пассивные наблюдатели, на которых, впрочем, тоже может успешно воздействовать реклама — изящно преподнесённая.
Например, рекламные объявления могут отображаться в общей ленте или в виде баннеров «sponsored stories». Вот здесь можно прочитать увлекательную историю, как на один из дней Святого Валентина простой американский мужчина в самом расцвете сил задумал продать с помощью «sponsored stories» баррель (!) интимной смазки, и что из этого получилось.
Летом 2012 года Facebook заявил о создании собственной ретаргетинговой системы Facebook Exchange — с её помощью соцсеть будет получать информацию о том, что её участники делали на сторонних сайтах, и на основании этого таргетировать на них рекламные объявления.
Согласно исследованию Кейтрин Такер (Catherine Tucker) из Массачусетского Технологического института, успех рекламы в Facebook зависит даже не столько от того, насколько она соответствует интересам пользователя. Куда важнее то, чтобы тот или иной продукт нравился тем друзьям пользователя, чьему мнению он склонен доверять.
С точки зрения неврологии не очень важно, откуда рекламодатель получает сведения о пользователе. Важнее то, насколько рекламному объявлению удаётся переключить мозг пользователя с той задачи, на которой тот прежде фокусировался, — отметил BuzzFeed Кевин Вайс (Kevin Wise), директор лаборатории психологических исследований в области информации и медиаэффектов Университета Миссури.
Исследование Вайса посвящено влиянию различных видов СМИ на эмоции. В вопросе восприятия рекламы многое зависит от того, насколько новая и актуальная информация предоставляется пользователя, насколько он мотивирован её получать.
Задача рекламы — отвлечь ваше внимание от той деятельности, которой вы занимались ранее, но не настолько грубо, чтобы вы занервничали и тут же вернулись к прежнему занятию, толком не прочитав рекламное объявление. Именно поэтому постепенно сошла на нет популярность всплывающих окон. Да, такая реклама привлекала внимание. Однако она раздражала настолько, что почти все пользователи закрывали такие окна, не читая.
Вайс отмечает, что объявления в Facebook, появляющиеся в самой ленте, гораздо эффективнее, чем те, что находятся сбоку от новостной ленты. Я сосредоточен на чтении новостей, и среди них я нахожу информацию о том, что моей подруге понравился какой-то ресторан. В моём сознании не возникает различия между этим рекламным объявлением и другими новостями, я воспринимаю его как нечто естественное.
Ученые Государственного университета Пенсильвании выяснили, что яркие и интерактивные объявления, вопреки расхожему мнению, не очень эффективны — внимание пользователя привлекается, но лишь в редких случаях он запоминает, что за продукт ему рекламировали.
Самая лакомая аудитория для рекламодателя — это те, кто готов приобрести товар, но ничего не знает о существующем ассортименте. Она находится в состоянии, называемом zero moment, «нулевой момент». Это те, кто делает запросы в Google вроде «фаст-фуд» или «средство по уходу за кожей». Именно с такими людьми эффективней всего работает реклама в Facebook «Вашему другу X нравится ресторан Y». Таким рекомендациям неосведомленный пользователь склонен верить куда больше, чем таргетированной рекламе Google — ведь друг не станет рекомендовать что попало.
Понять, когда происходит «нулевой момент» сложно, поэтому не факт, что объявление «выстрелит» и привлечёт внимание пользователя в нужную секунду. Один из основоположников рекламы, Джон Уонамейкер, на рубеже XIX и XX веков отмечал: Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина. В схожей ситуации пребывают и рекламодатели, использующие «sponsored stories» в Facebook.
Однако представим, насколько уязвимыми станут все пользователи Facebook и Google, если алгоритм научится вычислять этот «нулевой момент», когда человеку только дай импульс, и он будет готов купить что угодно. По мнению некоторых экспертов, в скором времени мы можем ожидать «бунта» со стороны пользователей, обеспокоенных тем, что социальные сети и интернет-сервисы знают о них слишком многое.
Ссылка по теме: BuzzFeed
Источник: