Как провести мониторинг социальных медиа: методичка

Задача статьи — рассказать, как проводить исследование, как выглядит типовой отчёт и зачем в нём содержится каждый из пунктов. Статья может быть полезна как начинающим специалистам, так и опытным сотрудникам рекламных агентств. Она поможет выстроить логику проведения мониторинга, сделать детальный анализ и докопаться до смысла того, о чем на самом деле говорят пользователи в сети относительно нашего бренда/товара/события.

Анализ упоминаний в интернете строится по такой схеме:

Брифинг

Самый важный этап исследования. На брифинге необходимо сразу обговорить цели проекта, утвердить список тегов для разметки упоминаний по тематикам. Для оценки сроков делается тестовый сбор данных за период, равный отчётному или кратный ему.

От количества упоминаний будет зависеть срок обработки информации, так как самый трудоёмкий этап в задаче по сбору и анализу данных — чистка и разметка базы данных. Да, многие системы умеют в автоматическом режиме проставлять тональности (а некоторые могут отмечать сообщения тегами), но все они делают это далеко не идеально, и данные с такими погрешностями мы не сможем использовать.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Перед началом работы мы должны получить ответы на следующие вопросы:

1. Знает ли клиент ключевые поисковые запросы по анализируемому бренду?

2. Какова цель проекта? Чего клиент хочет добиться в результате: оценить здоровье бренда, понять, как влияют новости на восприятие бренда потребителями, проанализировать негативные отзывы, отследить реакцию на рекламные кампании, найти идеи для продвижения?

3. Входит ли в бюджет проекта оплата сервиса по сбору данных? На чьи плечи ложится оплата: клиента или агентства?

4. Есть ли у клиента предпочтения по системам мониторинга?

5. Есть ли у клиента пожелания по отчётности: формат, периодичность, определённые показатели?

Помимо этого, необходимо согласовать определения позитивной, нейтральной и негативной тональностей и утвердить список тегов (тематик упоминаний), как то: инфоповоды, сезоны, контекст и т. д.

Оценка запроса

Как только вы получаете задачу на мониторинг упоминаний бренда или решаете, что этот инструмент вам необходим, стоит оценить свои силы.

Каждое упоминание необходимо прочитать, оценить его тональность, разметить утверждёнными тегами. На одно упоминание в среднем уходит от 5 до 30 секунд. Таким образом, для обработки 20 000 упоминаний необходимо от 80 человекочасов. Время обработки также зависит от количества тегов.

Чтобы точнее оценить трудозатраты, необходимо произвести тестовый запрос на количество упоминаний и посмотреть базу данных.

Итого на оценку влияют:

1. Количество упоминаний в отчётном периоде.

2. Доля спама в базе данных (количество спама зависит от сложности запроса для поиска — например, легче найти Philips, чем «Мир дверей». От уникальности названия зависит количество релевантных упоминаний в выгрузке).

3. Количество тегов. Каждый дополнительный тег многократно увеличивает время, необходимое на разметку.

4. Сроки проекта, периодичность отчётности.

5. Необходимость реагирования на негатив: есть или нет. От этого зависит, нужны ли модераторы на проект, люди, работающие посменно днём и ночью,
и пр.

3. Формирование базы данных.

A. Выбор сервиса сбора данных

Выбор сервиса мониторинга — ответственный момент. Я рекомендую попробовать несколько различных систем, так как каждая имеет свои плюсы/минусы и подводные камни. Многие из них предоставляют возможность тестирования на некий период — можно посмотреть, оценить функциональность и юзабилити, выбрать оптимальную под свой проект.

На данный момент на рынке нет единой системы, способной качественно собирать упоминания как в социальных сетях, так и в СМИ. Вообще выбор системы мониторинга — тема для отдельной статьи, но я бы остановился на следующих:

• Сбор упоминаний в социальных сетях, форумах и блогах: IQBuzz, Brandspotter, YouScan.
• Сбор упоминаний в СМИ: «Медиалогия», «ПрессИндекс».

B. Настройка сервиса сбора данных

От правильности настройки сервиса сбора данных зависит результат, т. е. полнота и чистота собранных данных. Для настройки используются логические операторы: и, или, (), точное упоминание, пропуск знаков и т. д.

Каждая система может иметь свои тонкости настройки, можно обратиться за помощью в Help или к менеджеру сервиса.

Настраивая поисковый запрос, необходимо учитывать все возможные варианты написания искомого слова. Для проверки можно пользоваться:

• blogs.yandex.ru — поможет прикинуть количество упоминаний по запросу, найти наиболее популярные слова. В поиске «Яндекса» также работают логические операторы (подробнее тут);

• wordstat.yandex.ru — сервис для оценки количества поисковых запросов. Можно также отследить динамику запросов и сезонность интереса пользователей.

Когда запрос сформирован, стоит запустить сбор данных и подождать. Многие сервисы испытывают затруднения при сборе ретроспективных данных.

Если есть хоть какая-то собранная часть, то в отдельных случаях можно выровнять данные, умножив их на поправочный коэффициент.

(Не все системы мониторинга хорошо собирают упоминания, которые были до того, как запустился сам процесс мониторинга. Грубо говоря: если за текущую неделю у нас было 10 упоминаний, а за прошлую собрано 5 упоминаний без видимых на то причин, то мы просто умножаем количество прошлых упоминаний на 2. Если речь идет о 3–5 тысячах упоминаний в день, этот метод помогает хорошо прикинуть количество прошлых упоминаний.

Мы просто умножаем каждый из предыдущих дней на ту цифру, во сколько раз у нас на этой неделе больше упоминаний, чем на прошлой. Но лучше этого не делать, если позволяют условия:)

Такой коэффициент не даст точного качественного отражения происходящего, но позволит прикинуть количественные тенденции.

С. Получение базы данных и обработка

Многие системы позволяют работать с данными в окне браузера, но с большим количеством упоминаний подобный фокус не работает: потребуется слишком много времени. Я рекомендую проводить работу с базой данных только в Excel.

В базе должна присутствовать, как минимум, следующая информация:

• Дата
• Текст упоминания
• Тональность
• Автор
• Площадка
• Ссылка на упоминание

Имея эти сведения, можно полноценно работать с данными.

Обработка базы данных заключается в чистке и разметке упоминаний. Основная часть работы производится с помощью фильтров в Excel. Чтобы не удалить лишнее, не стоит удалять строки из базы: лучше помечать «мусорные» упоминания кодом «спам» или «выброс», а потом отфильтровать их. Фильтр в колонке «тег» настраивается так, чтобы показывались только пустые упоминания, — тогда все отмеченные при новом запросе будут скрываться из вида (в фильтре снимается галочка с тега, над которым идёт работа).

Чаще всего в проектах, связанных с мониторингом, задействовано несколько сотрудников. Менеджер, который будет распределять работу, должен сделать так, чтобы одни упоминания не размечались несколько раз разными специалистами. Мы используем фильтры и такая ситуация возможна. Чтобы избежать этого, необходимо сразу поделить базу на несколько файлов, которые потом нужно будет склеить в один. Главное, чтобы все специалисты одинаково понимали задание и основные требования.

Анализ базы упоминаний и составление отчёта

Стандартный отчёт по анализу упоминаний состоит из следующих блоков:

• Основные показатели
• Анализ источников
• Анализ тематик
• Примеры популярных упоминаний
• Выводы и рекомендации

A. Обзор ключевых показателей

Обычно первым располагают слайд с резюме всего отчёта и основными показателями (Dashboard). Цель данного слайда — позволить каждому, кто будет знакомиться с отчётом, за пару минут понять, какова картина событий, что случилось и куда мы двигаемся. Каждый из основных показателей сравниваем с предыдущим периодом и показываем процент прироста (положительный или отрицательный). Показатели, которые часто представлены:

1. Среднее число упоминаний в день: берём период и выводим среднее количество упоминаний за один день.

2. Максимальное количество упоминаний — пик упоминаний, в аннотации необходимо прописать причину явления.

3. Общее количество упоминаний.

4. NPS, или Net Promoter Score (индекс лояльности), — доля положительных упоминаний минус доля отрицательных. Позволяет увидеть не только долю позитивных упоминаний, но и посмотреть, как это соотносится с уровнем негативных упоминаний.

5. Индекс позитивности — доля позитивных упоминаний среди всех упоминаний. Индекс учитывает также и нейтральные. Чем больше показатель, тем лучше для бренда. Чтобы раскрыть смысл показателя, нужно рассматривать его в динамике.

6. Количество уникальных авторов.

7. Количество уникальных источников.

8. Потенциальный охват — OTS. Число заоблачное, т. к. считается как сумма всех подписчиков всех пользователей для каждого упоминания. То есть это не охват в привычном понимании, это именно «потенциальный» охват. Показатель не имеет практической ценности, но многие хотят его видеть.

Всегда помним о том, что отчёт должен отвечать целям и задачам клиента. Нет необходимости всегда предоставлять все возможные коэффициенты и показатели на слайде, иногда можно обойтись двумя-тремя и тезисно сформулировать ключевые выводы по отчёту, кратко и по делу.

Следующим слайдом рекомендую описать распределение упоминаний по тональностям в абсолютном и относительном выражении, дать краткие выводы.

Детализированная динамика количества упоминаний по отчётному периоду

Отражаем динамику по дням или неделям (зависит от анализируемого периода). Строим или обновляем бенчмарки.

Один из вариантов построения бенчмарков по количеству упоминаний — использование стандартного отклонения. Если применять этот метод, то границы нормального распределения упоминаний по времени рассчитываются как средний уровень ± стандартное отклонение.

Возникает вопрос: одно или несколько стандартных отклонений брать? Смотрим на общую картину, устанавливаем по своему усмотрению. Границы строятся на основании ретроспективных данных: чем больше данных — тем, соответственно, точнее границы. Подробнее о методе можно почитать тут.

При описании динамики важно рассказать про причины основных пиков и падений упоминаемости. Это важно как для клиента, так и для собственного понимания происходящего.

B. Анализ источников

Имеет смысл рассмотреть долю каждого источника в общем количестве упоминаний, описать основные, сравнить количество упоминаний по каждому источнику с предыдущим периодом. Мы поймём, в каком источнике наиболее активная аудитория, почему она активна, что подогревает интерес к бренду. Также рассматриваем каждый источник в долях по тональностям. Приводим примеры.

C. Анализ тематик

Для того, чтобы оценить, по какой важной для клиента теме пользователи оставили больше всего упоминаний, рассчитываем объём и долю каждой темы среди всех упоминаний. Это поможет найти закономерности в отзывах и упоминаниях, понять общие тенденции, узнать, как работают рекламные кампании клиента.

Строим график динамики упоминаний в долях по каждой из тематик, чтобы можно было проследить всплески по каждой конкретной теме: когда и почему они возникают. Стоит также сравнить объём упоминаний по каждой теме с предыдущим периодом и долю каждой тематики среди всего объёма упоминаний.

Все тематики рассматриваем по тональности и источнику, объясняем тенденции. Например, бренд «Пепси» интересуется тем, как у него прошла рекламная кампания N. Мы смотрим, на каких источниках чаще присутствовали упоминания этой кампании (хештеги, комментарии), с каким посылом были сообщения (позитивным, негативным, нейтральным). Сравниваем во времени.

Делая регулярные отчёты, мы можем проследить, какие события вызвали бОльший отклик, как менялся интерес к кампании со временем, где люди её обсуждают.

По ключевым для клиента тематикам нужно сделать отдельный анализ динамики, тональностей и примеров популярных упоминаний.

D. Анализ основных инфоповодов

В ходе предыдущих операций можно обнаружить атипичные всплески упоминаний, которые необходимо рассмотреть отдельно.

Выход нового продукта, какой-либо случай с брендом, который начали освещать в прессе, события вокруг руководства компании-производителя, выход популярного вирусного сообщения в соцсетях — это краткий список информационных поводов, которые могут значительно увеличить упоминаемость бренда в кратчайший срок.

Признаки:

• Большое количество репостов и перепечаток одного сообщения в базе данных;
• Оживлённые дискуссии на одну тему;
• Резкое увеличение количества упоминаний в определённый день;
• Значительное отличие в распределении упоминаний по тональностям, источникам и тематикам в сравнении с предыдущим периодом.

Если подобное обнаружено, то необходимо:

Изучить упоминания в базе данных за пиковый период, найти инфоповод.

1. Отфильтровать все упоминания по этому инфоповоду за анализируемый период.

2. Проанализировать тональность, тематику и источники упоминаний.

3. Найти первоисточник упоминания (можно с помощью сервисов «Яндекс.Блоги» или «Яндекс.Новости»).

4. Проанализировать развитие событий, оценить распад новости/инфоповода, угрозу для бренда.

5. Отразить полученные данные в отчёте.

Внимание! Даже если аномальных всплесков не выявлено, нужно проанализировать позитивные и негативные упоминания, понять, чем они вызваны.

E. Примеры популярных упоминаний

Показываем наиболее популярные позитивные и негативные упоминания с иллюстрациями. Рисуем Word Cloud (например, при помощи сервиса Wordle). Необходимо сделать анализ основных инфоповодов, привести примеры всплесков, о которых идёт речь в отчёте.

F. Выводы и рекомендации

Самое главное — не просто показать красивые графики, а выжать из данных практическую пользу для клиента, найти интересные тенденции, инсайты, позитивные всплески и угрозы.

Основная цель мониторинга — помочь клиенту услышать потребителя и сделать определённые выводы. Именно поэтому так важно на каждом слайде отчёта прописывать интересные причины и следствия того, что показывается на графиках. В выводах отражаем суть, делаем экспертные замечания и даём рекомендации.

К отчёту желательно прикрепить содержание с рабочими ссылками, добавить глоссарий.

Вместо заключения

Мониторинг социальных медиа — действенный инструмент оценки того, что думает о бренде общественность, слышит ли она его сообщения, правильно ли их понимает. Наша основная цель — правильно понять клиента, помочь ему в решении его маркетинговых задач.

Ещё раз хочу обратить внимание на то, что брифинг — главный этап исследования. Вся работа может оказаться бесполезной, если на начальных этапах неверно интерпретировать клиентские задачи и вводные. Эта статья — памятка, которая поможет вам выстроить процесс работы над исследованием. А конечные выводы делать уже вам. Успехов!

Источник картинки на тизере: Flickr

Источник: cossa.ru