«Есть много факторов, стимулирующих вирусные просмотры: например, высокий индекс осведомленности и поддержка рекламы на ТВ были существенной частью успеха многих роликов из тех, что мы изучали», — говорит Найджел Холлис (Nigel Hollis), главный аналитик Millward Brown. — «Исследование ясно показало, что творческая составляющая критически важна для того, чтобы побудить людей смотреть ваше видео в интернете».
Вот эти четыре критерия:
- Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»: тот самый Brand Awareness, который маркетологи используют для оценки традиционных ТВ-кампаний.
- Buzz — «Шум»: оценка вероятности того, что ваше видео станут передавать по «сарафанному радио».
- Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости, если таковая задействована в вашем ролике.
- Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.
На основе этих данных в Millward-Brown создали метрику Creative Viral Potential (CVP), которая должна помочь агентствам и маркетологам прогнозировать будущие кампании по вирусному маркетинг и оценивать вирусоёмкость контента. Дункан Сауфгейт (Duncan Southgate), директор по инновациям Millward Brown добавляет:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Как у рекламодателя ваши шансы на масштабный вирусный успех относительно низки, но это тот приз, за который стоит побороться, и наши новые метрики для предварительного теста позволяют легче попасть в цель. 10 советов Millward Brown по поводу создания вирусной рекламы:
- Будьте реалистами, только немногие ролики добиваются большого успеха.
- Креативность побеждает: оригинальный и увлекательный ролик — необходимое требование успеха.
- Не забудьте, что у зрителя должно остаться впечатление о бренде для того, чтобы ролик был эффективным.
- Оцените, будет ли приглашенная звезда соответствовать вашему бренду и послужит ли стимулом для большего числа просмотров.
- Оцените потенциал идеи для развития: кампания может иметь продолжение?
- «Сейте» широко: чем более широко «посеяна» кампания, тем большее число людей она затронет, независимо от того, насколько сильным окажется эффект сарафанного радио.
- «Сейте» тщательно: в зависимости от особенностей целевой аудитории размещение в разных медиа может оказаться более или менее успешным.
- Позаботьтесь о том, чтобы рекламу можно было легко найти; используйте хорошие названия и подумайте над платным размещением в результатах поиска видео.
- Интегрируйте кампанию с остальной активностью.
- Скрестите пальцы.
В таблице показаны первые из 102 видео, на которых тестировалась метрика CVP. Считалось количество просмотров за неделю для того, чтобы данные не зависели от того, сколько времени видео находится на видеохостинге.
| Old Spice The man your man could smell like | 4 626 290 (1 044 646 за неделю) |
Высокий AI (сильное вовлечение), оригинальность |
| E-Trade Milkaholic (SB) | 2 429 100 (566 790 за неделю) |
Высокий AI (сильное вовлечение, юмор), buzz-контент |
| Audi Green Police (SB) | 2 027 521 (473 088 за неделю) |
Сильное вовлечение, оригинальность |
| Snickers Betty White (SB) | 1 228 911 (307 228 за неделю) |
Высокий AI (сильное вовлечение, юмор), buzz-контент, узнаваемая знаменитость |
| Walmart Clown | 1 552 714 (258 786 за неделю) |
Высокий AI (сильное вовлечение, оригинальность) |
| Coke Happiness Machine | 1 704 809 (220 994 за неделю) |
Высокий AI (юмор, сильный бренд), buzz-контент, оригинальность |
| Carl’s Jr Kim Kardashian | 2 311 194 (212 873 за неделю) |
Юмор, соучастие, онлайн-знаменитость |
| Google Nexus OneNinjas Unboxing | 997 334 (145 445 за неделю) |
Вовлечение (аудитория 18-34), оригинальность |
Примечательно, что видео с вирусным потенциалом являются ролики, которые за неделю смотрит 1 000 человек для Великобритании или 5 000 человек для США.
Источник: