Известный экономист Майкл Портер выделяет несколько сил, которые действуют на конкуренцию и прибыль внутри любого сегмента рынка:
- Поставщики (вендеры);
- Потребители;
- Прямые конкуренты;
- Товары или услуги-заменители.
Понимание того, как каждая из них влияет на способность вашего сайта привлекать новых клиентов, позволяет оптимизировать стратегию рекламной кампании.
Поисковые системы — ключевой поставщик в сегменте онлайн
Для любого интернет-проекта основным поставщиком являются две наиболее популярные поисковые системы: «Яндекс» и Google. От того, как они ранжируют сайт по ключевым для бизнеса поисковым запросам, в значительной степени зависит способность сайта успешно привлекать новых клиентов. При этом постоянное усложнение алгоритмов поисковых систем приводит к необходимости снижать риски.
За примером далеко ходить не надо: запуск «Яндексом» алгоритма «Минусинск», направленного против сайтов, покупающих ссылки, привел к перетасовке поисковой выдачи в тематиках с внушительным финансовым оборотом. Позиции потеряли сайты многих крупных компаний. К утрате позиций достаточно популярными среди пользователей сайтами привела и очередная волна фильтра АГС (санкций в отношении площадок, которые продают SEO-ссылки). Причем в этом году под фильтр попали и качественные сайты, имеющие большую аудиторию постоянных посетителей.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Важно понимать: влияние поисковых систем нельзя считать «обстоятельством непреодолимой силы», с ним можно и нужно работать. Например, для снижения риска наложения санкций «Минусинска» нужно было своевременно провести анализ и чистку ссылочной массы. В нашей практике эта мера дала отличный результат: после запуска нового алгоритма под санкции попал лишь один сайт, да и тот поступил в работу буквально за несколько дней до «часа X».
Ниже приведена положительная динамика трафика после снятия с сайта фильтра «Минусинск».
Еще один пример. В последнее время отмечается рандомизация выдачи в «Яндексе», когда сайты то теряют позиции в топе, то возвращаются на них вновь (по официальной версии, поисковик тестирует новый алгоритм определения релевантности документов). Вопрос: есть ли возможность защититься от утраты позиций? Аналитика и эксперименты показали, что повышение лояльности посетителей (т. е. улучшение поведенческих факторов) за счет привода более целевого трафика и повышения удобства сайта для пользователей способно снизить эффект от рандомизации.
Пользователи как регуляторы отрасли
Майкл Портер был первым, кто рассмотрел покупателей как конкурентную силу отрасли. Снижение спроса, обусловленное различными, в том числе экономическими и социальными факторами, сезонные колебания, — все это влияет на активность целевой аудитории и обостряет конкуренцию.
Как проявляется влияние пользователей? Рассмотрим это на примере. Эксперты Ingate Digital Agency провели исследование поисковой выдачи «Яндекса» и динамики спроса в сегменте «Мебель» за два года (с июля 2013 по июнь 2014 и с июля 2014 по июнь 2015) и получили интересные результаты:
| «Корпусная мебель» | Рост популярности запроса «шкаф» — 37%, «гостиная» — 41%, «прихожая» — 45%, «детские» — 7% | Суммарно по 27 запросам рост 30% | ||
| «Мягкая мебель» | Рост популярности запроса «диван» — 32%, «кушетка» — 35%, «пуф» — 41%, «матрац» — 89% | Суммарно по 9 запросам рост 34% | ||
| «Элитная мебель» | Рост популярности запроса «дорогая мебель» — 39%, «мебель премиум-класса» — 30%, «элитная мебель» — 23%, «эксклюзивная мебель» — 15% | Суммарно по кластеру рост 28% |
Как видим, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, когда в офлайне потребительский спрос снижается, в сети он не показывает спада. Следует переориентировать маркетинговую активность на сферу онлайн, использовать весь комплекс эффективных каналов для привлечения на сайт потенциальных клиентов и увеличения продаж с интернет-ресурса.
Внутриотраслевая конкуренция
Находить точки роста позволяет и исследование внутриотраслевой конкуренции. В сегменте онлайн противостояние лидеров происходит в поисковых системах (выдаче, рекламе), контекстно-медийных сетях и пр. Прямыми конкурентами будут в первую очередь лидеры поисковой выдачи в соответствующих тематиках.
Рассмотрим в качестве примера анализ основных конкурентов многопрофильного медицинского центра в тематике «Хирургия». Сравним их уникальные торговые предложения и позиционирование. Вот что пишут о себе конкуренты.
| Один из ведущих научно-исследовательских центров лазерной медицины в стране | Многопрофильность центра: более 20 направлений медицинских услуг | ||
| Участвует в разработке лазерных косметологических комплексов, не имеющих аналогов в мире | Сотрудничество с Германией, уникальные авторские программы лечения | ||
| Сотрудничает с ведущими государственными медицинскими учреждениями | Предоставление медицинской документаии государственного образца | ||
| По техническому оснащению и квалификации специалистов является одним из ведущих в стране | Современное оборудование от ведущих мировых производителей |
Какие элементы убеждения доносят до потенциальных клиентов основные конкурентные преимущества и особенности УТП?
| Врачи | Фото до и после | ||
| Отзывы | Видео о процедуре | ||
| Сюжеты на ТВ | Отзывы | ||
| Партнеры | Виртуальный тур | ||
| Видео о процедуре | |||
| Вопрос-ответ | |||
| Врачи | |||
| Отзывы |
Какие скидки и специальные акции предлагают конкуренты?
| Абонемент на лазерную эпиляцию: скидки до 50% | ||
| Лечение волос со скидкой до 25% | ||
| Скидки 10% на лазерную эпиляцию в будние дни | ||
| Скидки на все услуги 30% | ||
| Утренние скидки до 25% на все | ||
| Абонемент на лазерную эпиляцию: скидки до 50% | ||
| Лечение волос со скидкой до 25% | ||
| Скидки 10% на лазерную эпиляцию в будние дни |
Теперь, зная, как себя позиционируют конкуренты, мы можем выбрать стратегию дифференциации и позиционировать компанию, скажем, как одну из немногих медицинских клиник с удобным расположением в центре города, или сосредоточиться на более узкой целевой аудитории (например, женщины, которых интересует борьба с признаками старения). Другой путь — сделать конкурентным преимуществом интересные программы лояльности.
Появление товаров-заменителей
В сегменте онлайн важно учитывать и косвенных конкурентов, которых по классификации Портера можно отнести к категории «товаров-заменителей». Это компании, которые закрывают те же потребности пользователей, но альтернативным способом. Например, конкуренцию коммерческим сайтам компаний все чаще составляют порталы-агрегаторы, аккумулирующие множество предложений для более полного ответа на запрос пользователей.
Рассмотрим на примере сегмента «фармакология». Обратимся к результатам нашего исследования поисковой выдачи «Яндекса» (апрель, 2015). Кто занимает топ-5 выдачи по наиболее популярным запросам о лекарственных препаратах?
| 1 | mail.ru | 27 855 | Коммуникационный портал | ||
| 2 | piluli.ru | 22 578 | Интернет-аптека | ||
| 3 | rlsnet.ru | 16 812 | Портал о лекарствах | ||
| 4 | tiensmed.ru | 10 366 | Информационный портал | ||
| 5 | instrukciya-otzyvy.ru | 7558 | Портал о лекарствах |
Аналогичны данные и для топ-5 выдачи по наиболее популярным запросам о заболеваниях.
| 1 | mail.ru | 8029 | Коммуникационный портал | ||
| 2 | wikipedia.org | 6584 | Свободная энциклопедия | ||
| 3 | zdravotvet.ru | 5890 | Медицинский портал | ||
| 4 | medicalj.ru | 4708 | Медицинский портал | ||
| 5 | lechenie-gemorroja.com | 3937 | Медицинский портал |
Как видим, первые места в топе занимают не крупные фармакологические компании, а информационные порталы и сайты-агрегаторы, ориентированные на предоставление предельно полной информации. Вывод: коммерческому сайту в данной тематике стоит развивать информационную составляющую, чтобы успешно конкурировать с порталами и получать трафик по информационным запросам.
От оценки конкурентов к построению конкурентной стратегии
Оценка действующих конкурентных сил — ключевой этап разработки эффективной стратегии развития в сегменте онлайн. Для снижения рисков и уменьшения влияния внутренних ограничителей необходимо:
- Постоянно анализировать тренды и изменения в поисковых системах для выработки комплекса мер превентивного характера;
- Отслеживать ситуацию на потребительском рынке для своевременной корректировки маркетинговой стратегии;
- Оценивать конкурентов в отрасли для поиска индивидуального решения, которое обеспечит достижение лидирующих позиций.
Источник картинки на тизере: Flickr
Источник: