Идеология интеграций является тем средством, которое способно существенно улучшить эффективность такого рекламного инструмента как «спецпроект». Сейчас на рынке уже есть проекты, которые можно отнести к категории интегрированных, но их количество по-прежнему не очень велико, а идеи зачастую не проработаны должным образом. При конкурсной механике важна как идея, так и глубина ее проработки.
Как эффективно реализовывать интеграции
Ярким примером интегрированного проекта является размещение рекламы в игровых приложениях соцсетей. В них реклама размещается не в виде баннера, а в виде апдейта, улучшения приложения, которое устанавливается с учетом понимания механики, экономики, территории игры и с пониманием потребностей аудитории в рамках этой площадки. Проект создается, как неотъемлемая часть приложения, в котором он размещается. Делаешь интеграцию — будь добр сделать такой проект, который полностью учитывает потребности посетителей сайта, вплоть до мельчайших деталей, и проводит апдейт существующей функциональности портала.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Какой же главный критерий качества у интеграций?
Eсли ты уныло навязываешь уже существующим посетителям свою историю, то #давайдосвиданья, они скажут тебе, твоему бренду и тому несчастному сайту, которому ты заплатил за размещение. И будут оглушительно, невозможно правы. В качестве примера — два ролика:
В видео есть, кажется, все — и вовлечение пользователя в рекламную кампанию, и даже user-generated content. Нет только одного — желания покупать суши. Ни у кого.
Согласитесь, что во втором интеграция удачна? Она дополняет торпеду автомобиля весьма естественным образом. Весь автомобиль в целом приобретает дополнительную ценную опцию. За счет интеграции полезной сущности в экосистему потребителя.
Если не погружаться в детали — и в том, и в другом случае ты взаимодействуешь с объектом, вызываешь эмоциональную реакцию, (и генерируешь много показов). Только в одном случае ты вызываешь признательность и любовь, а во втором — раздражение и ненависть.
Это самый главный, самый важный критерий, который отличает хороший, годный и интегрированный проект от его бледной тени, спецпроекта бессмысленного и негодного, который создается лишь с целью освоения бюджета.
Пример действительно успешного и по-настоящему интегрированного проекта
Компания крупный производитель в конце прошлого года обновила линейку соусов. Каждый соус должен был быть связан с определенной страной — Мексика, Греция и так далее. Главная идея, которую бренд стремился транслировать своим потребителям, заключалась в том, что каждый новый соус — это часть международного бренда, который вдохновляет на путешествия и поиск новых идей для своих блюд. А покупая соус, потребитель приносит в свой дом одну из страничек «Книги рецептов». Задача заключалась в том, чтобы стимулировать людей вступать в группу бренда и донести до пользователя информацию о новом позиционировании бренда.
Наверное, мы тоже могли бы разыграть айфон, но не стали этого делать. Мы взяли приложение «Счастливая ферма», в котором люди выращивают овощи и фрукты, и предложили пользователям в ресторане имени бренда — естественно, игровом, из этих продуктов готовить блюда по «Книге рецептов».
Каждый пользователь получил возможность приготовить блюда разных кухонь мира и заработать бонусные виртуальные монеты от бренда.
Для приготовления игрок должен был посадить и вырастить на своей ферме овощи, приготовить блюдо и подобрать соответствующий соус из новой линейки. Чтобы подобрать соус, пользователь заходил в группу, читал рецепты и находил название соуса.
Дважды в неделю у пользователей была возможность открыть новую кухню той или иной страны, с новыми бонусами и заданиями.
После завершения интеграции пользователи продолжали оставлять положительные отзывы и просили продолжения интеграции. Писали женщины лет за 50 «Просим продолжения», — писала одна. «Неужели больше не будет ресторана имени бренда?», — писала другая.
Отток пользователей из группы составил менее 5%. Посещаемость приложения, в котором мы делали акцию, существенно выросла. Если до начала интеграции бренда в приложение насчитывалось около 180 000 уникальных пользователей в день, то на период интеграции этот показатель увеличился до 230 000.
Если бы мы сделали брендированную вкладку или обычный конкурс с айфоном, эффективность была бы гораздо ниже.
Резюмируя: размещая креатив, максимально адаптированный как под площадку, так и под целевую аудиторию, проводя по-настоящему интегрированную рекламную кампанию, рекламодатель получит гораздо большую выгоду, чем организуя обычный конкурс или брендированную вкладку.
Ссылка по теме: Работа в режиме реального времени — тренд управления современной рекламой
Источник: