Что обычно измеряют?
- Объем затраченных усилий: количество проведенных мероприятий, выпущенных пресс-релизов.
- Полученный отклик: количество посетителей, звонков, количество и качество публикаций, PR value и ROI.
В чем проблема для PR-щика?
Подобные методы оценки не дают полной картины, поскольку, помимо количественного результата, важно качество полученного отклика. Нужно понимать, как изменился уровень знаний о компании, какова ее репутация, насколько лояльны к ней существующие и потенциальные клиенты. К тому же вклад в формирование уровня знаний, репутации и лояльности вносят все службы компании, а не только специалисты по коммуникациям.
Как оценить эффективность только коммуникационного воздействия?
IFORS и Kestler&Wolf, объединив две экспертизы — в проведении исследований и разработке комплексной PR-стратегии — предложили альтернативный способ оценки эффективности продвижения. К стандартной схеме PR-продвижения и оценки его результатов добавляется новый инструмент — индекс информированности. Тогда стратегия продвижения выглядит следующим образом:
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Очевидно, что значимость как разных ЦА, так и каждого из исходящих сообщений, для компании различна. Однако при стандартной оценке эффективности коммуникаций этот факт не принимается во внимание. В результате компании получают общую картину уровня знаний, оценки и лояльности целевых аудиторий, но не в состоянии оценить, какие из транслируемых сообщений попали в цель, а какие — нет, какая из целевых аудиторий получила слишком много неприоритетных для нее сообщений.
На этапе оценки результатов каждому из ключевых сообщений и каждой целевой аудитории можно присвоить определенный вес. Затем провести опрос для выявления уровня знаний ключевых сообщений разными ЦА.
Если учесть значимость каждого сообщения и каждой ЦА и на их основании вывести общий индекс информированности, то можно получить величину «прямого попадания» коммуникационных сообщений его адресатам. Чем выше полученный индекс информированности, тем эффективнее коммуникация, и наоборот.
Что это дает?
- Во-первых, возможность правильно определить целевые аудитории и каналы коммуникации.
- Во-вторых, возможность в режиме реального времени, без существенных финансовых затрат измерять осведомленность ЦА о ключевых сообщениях, транслируемых в PR-кампании в конкретных числовых показателях.
- В-третьих, возможность на каждом этапе вносить необходимые корректировки в коммуникационную стратегию, делая ее максимально эффективной. Более того, такой метод оценки дает возможность корректировать PR-стратегию по отдельным сообщениям или целевым аудиториям, поскольку дает картину «попадания» для каждой из них.
- И, наконец, в четвертых, PR-щик получает возможность избавится от своей главной боли — он в состоянии оценить и обосновать свою деятельность и ее значимость для бизнеса.
Источник картинки на тизере: Depositphotos
Источник: