|
Нирадж Давар — профессор бизнес-школы Айви, известный специалист по маркетингу и стратегии, читал лекции в ведущих бизнес-школах Европы и Азии. Работает с руководителями высшего звена глобальных компаний, участвовал в проектах BMW, HSBC, Microsoft, Cadbury, L’Oreal и McCain Foods на трех континентах. Сотрудничал со стартапами в сфере информатики и биотехнологий. Его статьи публикуются в Harvard Business Review, MIT Sloan Management Review, Financial Times, International Herald Tribune и других крупных изданиях. |
Перед маркетологами всех отраслей вновь и вновь встают вопросы: в чем искать конкурентные преимущества продукта? Как сохранять позиции на рынке? Дешевые клоны появляются как грибы после дождя, и потребители все чаще изменяют известным брендам с менее громкими, но более выгодными аналогами. Инвестиции в разработки новых продуктов и технические инновации все меньше дают финансовую отдачу. По мнению профессора Нираджа Давара, успех в будущем ждет клиентоориентированный бизнес. В книге «Идеальный маркетинг: О чем забыли 98% маркетологов» он на примере различных компаний автор показывает, что самые мощные конкурентные преимущества, которые практически невозможно повторить, лежат на уровне потребителей, а не продукта. В своей книге он подробно рассматривает инструменты сбора данных о потребительских интересах и методы их анализа.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Создание ценности на уровне потребителя в компании, как правило, держится на инициативе отдельных предприимчивых менеджеров и их команд. Когда полученные преимущества становятся очевидными для широкого круга лиц, процесс приобретает более системный характер. Как это выглядит со стороны?
Прежде всего, изучим поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов вы сможете проанализировать составляющие покупки и выявить издержки, которые несут клиенты, имеющие с вами дело. Спросите себя, как ваши покупатели решают следующие задачи:
- Понимают, что им нужен продукт вроде вашего;
- Узнают о вашем продукте;
- Получают больше информации о вашем продукте (и о продуктах ваших конкурентов);
- Тестируют ваш продукт или получают его образец;
- Сравнивают ваш продукт или предложение с тем, что предлагают конкуренты;
- Сужают набор альтернатив для покупки (попадаете ли вы в этот набор);
- Выбирают из этого набора ваш продукт (если не выбирают, то почему?);
- Получают ваш товар и распаковывают его;
- Избавляются от упаковочных материалов;
- Готовят продукт к употреблению (использованию);
- Используют продукт и в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией;
- Получают преимущества, ради которых покупали ваш продукт;
- Платят за продукт;
- Хранят его;
- Обслуживают его;
- Обновляют его;
- Утилизируют потребленный продукт;
- Снова находят ваш продукт, если он им понравился;
- Рассказывают о вашем продукте другим.
Точно так же проанализируйте ответы на возможные вопросы потребителей относительно рисков, которые они берут на себя, имея с вами дело:
- Могу ли я доверять обещаниям продавца?
- Будет ли продукт работать, как ожидается? Будет ли он делать, что обещано?
- Каковы побочные эффекты его использования?
- Не опасен ли он?
- Сумею ли я успешно им пользоваться?
- Не прогадаю ли я, купив его по этой цене? Могу ли я себе это позволить?
- Дорого ли будет обходиться его обслуживание?
- Совместим ли данный продукт с другими, которыми я пользуюсь?
- Будет ли он амортизироваться? Если да, то насколько быстро?
- Будет ли он морально устаревать?
- Одноразовый он или возобновляемый?
- Будет ли продукт еще доступен, когда мне понадобится новый?
- Будет ли доступен продавец для ремонта и обслуживания продукта?
- Приемлем ли продукт с точки зрения общества? Как другие воспримут то, что я им пользуюсь?
- Представляет ли его использование какую-либо опасность для окружающей среды?
- Как регулируются потребление и утилизация этого продукта?
- Согласится ли с моим решением мой руководитель? Соответствует ли продукт корпоративной политике, истории, культуре и неявным правилам моей компании?
- Буду ли я выглядеть успешным, выбрав этот продукт?
Эти вопросы показывают, сколько неопределенности связано с приобретением вашего продукта. Помните, что его покупают, несмотря на эту неопределенность или потому, что ее удалось как-то снизить или смириться с ней. Каким бы ни было решение покупателей, если вы найдете способ «рассеять этот туман», то создадите новую потребительскую ценность.
Источник картинки на тизере: Depositphotos
Источник: