Не так давно прогремел гром в виде сообщения от «ВКонтакте» для «посевных» компаний о том, что нет возможности публиковать видео. Казалось бы, только отшумел скандал с невозможностью счета просмотра в YouTube — и тут такое: самая большая платформа в СНГ сама срубила сторонние «проксирующие» YouTube-сервисы, что означает практически смерть для компаний, занимающихся посевом. Сколько бы они ни говорили об альтернативных площадках, но «Одноклассники», Facebook и сайты, с которыми они давно сотрудничают, не дают и 30% того, что давала «ВКонтакте».
Но мне совсем не жаль ребят. Это похоже на историю, которая была пару лет назад, когда все компании увлеклись CRM, но при этом забыли научить своих продавцов не грубить. За инструментальными методами мы не замечаем, что действительно важно. Контент — вот единица потребления.
Инструментальные методы посева видео не хороши, и не плохи сами по себе. Но они позволяют снимать всякое говно и продавать его клиенту по цене два рубля за просмотр. Какое мнение должно сложиться о вашем товаре у клиента, если вам не нужно «зацепить» его вирусом — вы лишь хотите, чтобы клиент видео просто посмотрел — и готовы за это платить?!
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Конечно, любой вирус требует первоначальной раскрутки. Посеять порядка 200 тысяч просмотров, зато потом выстрелить на всю страну — это круто. Но посеять 2 млн просмотров и отчитаться лондонскому офису, что вы сняли «бомбический ролик» — это не работа. Я за то, чтобы на развитие рынка влиял креатив, а не посевы. А само наличие системы накруток ведет к падению качества креатива как такового. Мы же все помним «Недетские отмазки» и мы делились или не потому, что вся стена была в этих детях, а потому что это был действительно смешной ролик. Так давайте делать такой креатив, которым хочется делиться не за деньги, а потому что он настолько крут [что о нем хочется расказать]. В природе человека — делиться тем, что его цепляет, заставляет задуматься, улыбнуться или даже всплакнуть.
Вспомните историю раскрутки Arctic Monkeys, которые в один миг стали популярны не благодаря навязчивой дистрибуции или бесконечным клипам, а просто потому, что они делали музыку, которая нравилась людям. И разрешали ее бесплатно скачивать, и поощряли ситуации, когда люди делились ею. Так мы узнали о том, что ребята очень крутые музыканты. Хотя, конечно, было бы проще загнать всех под один лейбл и купить эфиры, чтобы потом получать деньги за каждый скачанный трек. А именно такая ситуация сейчас в SMM. Приходит клиент и говорит — нужно столько просмотров. Клиенты перестали мыслить охватом, эффективностью. И мы много твердим о естественнной виральности, но на деле размещаем вирусы за деньги в релевантных каналах.
Мы забыли о тактических приемах в рекламе, когда мы прежде всего изучали каждую площадку и знали, как, во сколько и где сеять, когда трепетно изучали аудиторию площадки. Одним придется вспомнить, как работать руками, а другим — как оттачивать креатив до идеала.
Я рад, что «ВКонтакте», возможно, сами того не зная, заставили многих из нас снова работать.
Источник: