По его мнению, Foursquare, основанный в 2009 году как сервис для «чекинов» и получивший многомиллионные инвестиции (более $70 млн, после последнего раунда финансирования компания оценивалась в $600 млн), сейчас значительно отстает от своих конкурентов: Facebook, Yelp и Google.
Все эти компании еще в 2010 году представили свои версии чекинов. В конечном итоге, геолокационная соцсеть решила сместить акценты. Патрик подчеркивает, что сами по себе чекины — очень полезная и нужная функция. Однако наибольший эффект для пользователя она дает, будучи реализованной в его главной платформе для социальных коммуникаций — многие люди хотят, помимо прочего, делиться с друзьями информацией о посещенных ими местах. Однако Foursquare оказался неспособен предложить пользователем что-то, помимо чекинов, в то время как другие популярные сайты и соцсети, имеющие армию пользователей, скопировали эту функцию.
Прогноз Патрика Свини неутешителен — при сохранении текущего положения дел у компании хватит денег не более чем на год существования при сохранении нынешнего количества сотрудников в 150 человек.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Основной ошибкой руководства Foursquare Патрик Свини видит в игнорировании принципов «гибкого маркетинга» (maneuver marketing) — OODA (Observation, Orientation, Decision, Act — Наблюдение, Ориентация, Решение, Действие).
Так, он считает, что компания должна была более тщательно анализировать изменения рынка, запросы пользователей, движения конкурентов и реагировать на них зеркальным образом. Однако этого не произошло, и Foursquare понадобилось три года на преодоление отметки в 20 млн пользователей, в то время как у Instagram было 30 млн за меньший срок и с $7,5 млн инвестиций.
После того, как стало ясно, что одних чекинов для успеха недостаточно, Foursquare попытался обратиться к рынку купонов и рекомендаций. В результате, реклама показывается тем пользователям, которые пришли в эту соцсеть, чтобы отметиться в ресторанчике, и не более того. То есть, реклама предлагается людям, которые пришли в соцсеть с другими намерениями — эта модель потерпела фиаско в случае с баннерной рекламой Facebook, и маловероятно, что в случае Foursquare результат будет лучше. В Facebook проанализировали результаты и плавно мигрировали на идею платных постов (что в итоге вызвало недовольство большого количества пользователей). Foursquare еще раз изменил подход, объявив о том, что реклама будет, главным образом, нацелена на людей, которые ищут что-либо на их платформе.
Когда мы показывали рекламу людям, которые искали что-то на Foursquare и вбивали ключевое слово или задавали вопрос, процент пользователей, которые чекинились в рекламируемых местах, был весьма высоким — отметил CEO Foursquare Деннис Кроули на прошедшей недавно Advertising Week.
Однако по мнению Патрика Свини, люди ищут что-то на сайтах, которым они доверяют и могут легко воспользоваться — например, Google, Twitter и т. д. А пользоваться поиском в соцсети для чекинов мало кому может прийти в голову.
Foursquare слишком медленно принимал стратегические решения, и, по большому счету, самое важное из них до сих пор не принято. Чекины, игровая манера, поиск и места — в какую бы сторону компания ни решала пойти, на ее пути каждый раз вставали более состоявшиеся компании с большей пользовательской базой. В то же время заниматься рекомендациями и купонами нужно было до того, как Yelp реализовал все это на своей платформе, вдобавок скопировав и идею Foursquare с мэрами мест — в Yelp они называются «герцогами» (dukes).
Сейчас Foursquare находится где-то между — это не полноценная социальная сеть и не поисковая система. Пользовательская база сервиса сокращается и, вдобавок, становится все менее актуальной. Если Foursquare хочет составить конкуренцию игрокам рынка поиска, то ей придется сражаться с Google, Facebook, Yelp и даже Apple. В случае рынка купонов соперничать придется с Groupon, LivingSocial и другими успешными компаниями с пулом лояльных пользоватеелй.
Лучшим вариантом для Foursquare, пока компания не дошла до банкротства, стала бы продажа какому-нибудь гиганту вроде Google или Yahoo, которые могли бы таким образом усилить свой потенциал на рынке чекинов. Другой вариант — инвесторы/менторы Foursquare (например, Крис Диксон и Фред Уилсон, которые имеют большой опыт в мире social media) могли бы помочь компании найти свободную нишу.
Наиболее многообещающей из подобных ниш сейчас, по мнению Патрика Свини, является так называемый социальный продакт плейсмент, создающий положительные впечатления у аудитории и обладающий отличным ROI. Если Foursquare удастся придумать, как ненавязчиво реализовать подобную услугу, то это может стать настоящим прорывом для компании. Однако, чтобы добиться этого, действовать нужно очень быстро.
Источник: forbes.com
Источник: