Facebook: лучшее позади

Социальная сеть обычно существует следующим образом: сначала она старается привлечь большое количество людей, а потом монетизировать их.

Опыт MySpace показал, что навязчивая реклама при недостаточной базе пользователей может грозить компании серьезным кризисом. Facebook долгое время был довольно осторожен, и рекламу показывал только в специально отведенном месте (в 2010 году четыре рекламных объявления, в 2012 — тестировал уже десять).

В том же 2012 Facebook достиг отметки в 1 млрд пользователей — крупнейшая социальная сеть мира, которая c cамого основания сосредотачивала внимание на опыте аудитории, пришла к точке, после которой успехи в количестве посетителей уже перестали быть столь важными.

Настал период второго этапа жизни — агрессивная монетизация. Ровно год назад, в мае, Facebook с треском вышел на IPO. С этого момента важные сообщения в прессе от представителей сети, которые раньше были адресованы пользователям, стали носить совсем другой характер. Что бы ни говорили Цукерберг и его команда, они обращались к инвесторам, убеждая их в том, что доходы Facebook неуклонно растут. А если и не растут, то, как минимум, все под контролем и есть еще большое поле (мобайл) для этого роста.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Нововведения, которые появляются в соцсети, как правило, тоже связаны с рекламными возможностями. При этом зачастую никаких официальных комментариев в прессу не поступает — пользователи просто обнаруживают у себя в ленте все больше постов от брендов. Компании, в свою очередь, вынуждены вкладывать в социальную сеть все больше бюджетов.

Приносите деньги

Так сложилось, что мы привыкли воспринимать продвижение в социальных сетях фактически бесплатным. Да, можно сделать promoted post, повесить sponsored story, но это все вроде как дополнение. А вообще-то важно привлекать пользователей на страницы интересным контентом, стимулировать их нажимать кнопку «like», и тогда они будут в курсе всех новостей.

Но такой механизм постепенно может перестать работать. Уже сейчас привлечение людей на свою страницу и их подписка, по сути, перестали быть чем-то важным. Приведу пример.

На странице Cossa.ru больше 22 тысяч подписчиков. Средний пост из них видит 3 000 человек. При этом механизм показа сообщения иногда не поддается логике. Бывает, что пост, который залайкал один человек из тысячи, продолжает «нестись» дальше и получает охват (reach) на уровне 5 000–7 000. А тот, который из тысячи лайкнуло 10 человек, достигает едва ли 3 000. У меня есть другая страница на Facebook, на ней 45 подписчиков — друзей, и иногда reach поста там может быть больше сотни. А promoted post я могу заказать так, чтобы мой пост влезал в ленты не моих подписчиков, а других пользователей Facebook.

Читайте также  «Бывало ли у вас так, что история доходила до финального монтажа точно в том виде, в котором вы задумывали её изначально?» — «Да. И когда такое происходит, это всегда большое разочарование»

При этом на Cossa.ru, даже используя promoted post, я заплачу за тех людей, которые и так раньше (при большем охвате) видели бы мое сообщение бесплатно, т. к. подписались на страницу.

СМИ формируют экосистему внутри Facebook. ВКонтакте требовалось приложить большие усилий, чтобы привлечь в свою социальную сеть ведущие российские издания и лидеров мнений. Для многих жизнь в локальной сети зародилось именно с появлением этого интересного контента. Но Facebook не думает о СМИ — страницы работают по общим правилам. Охват становится все меньше, и социальная сеть экспериментирует с подходами, чтобы заставить нас заплатить деньги. Панель администратора недавно обрела новый интерфейс, где все намекает на то, что пора «усилить пост». Дошло даже до того, что сообщения от Facebook приходят администраторам в личные уведомления.

Но проблема заключается в том, что сам по себе promoted post становится все дороже. Я объясняю это тем, что конкуренция за каждого пользователя становится все выше. И биддинг переносится не только на sponsored story, где вы выбираете целевую аудиторию, но и на ленты людей. Facebook все время стоит перед выбором: показать пост от бренда, который заплатил деньги, нищего СМИ или друга.

Компаний, которые активно используют Facebook в маркетинге, становится только больше, и чем их еще ранжировать, кроме как размером бюджета.

Представьте, что этот градус борьбы станет еще выше, когда социальная сеть запустит видео в лентах. А это должно случиться уже летом.

Мобайл как перерождение

Жизнь любой социальной сети ограничена. И она не может быть слишком длинной просто потому, что интернет — слишком динамичная отрасль. Уже сейчас исследования показывают, что время, которое пользователь проводит на Facebook, падает из года в год на 20% (как и само количество пользователей). Снижается и количество тех, кто заходит в Facebook через десктоп. Теперь Цукерберг все время говорит о мобайле — это пространство открывает огромный потенциал для социальной сети. Недавно Facebook озвучивал результат за квартал — доходы от рекламы в мобайле выросли на 22%.

У Facebook есть возможность продлить себе жизнь, переключившись полностью на другой канал. Тогда должны измениться и механики управления страницами и ранжирование постов в мобайле. Возможно, это есть в планах, а пока Facebook выпустила Home, потенциал которого мы ощутим в скором будущем.

Долой зависимость

Так случилось, что важным каналом для Cossa.ru изначально был Facebook. Именно там собиралось ядро посетителей, оттуда было наибольшее количество переходов. Пользователи привыкли встречать сообщения в своих лентах и при надобности — идти на сайт. Но ресурсов становится все больше, а прорваться через информационный клаттер все сложнее, и очень просто не заметить, когда посты от одного СМИ перестают появляться.

Замечаем это, конечно, мы. Благодаря снижению показателя reach, которое будет только продолжаться. И выхода здесь только два — вкладывать бюджеты в маркетинг, чем мы не занимались никогда (за все время у Cossa.ru было два продвигаемых поста, и только потому, что надо было что-то протестировать). Или расширять аудиторию за счет других каналов. Наверное, мы одно из самых зависимых от Facebook изданий. И даже несмотря на то, что ВКонтакте страница появилась позже и аудитория там растет значительно более быстрыми темпами, основной приток все еще происходит от Facebook.

Читайте также  Думать как рекламщик

По сути, социальная сеть дала нам инструмент, которого до нее не было вообще. И почему она не может понизить его эффективность или пусть даже отнять. Но я не готова благодарить ее, потому что мы, как и многие другие, участвовали в формировании той экосистемы, которая есть сейчас.

Когда-то площадок было не так уж много, и пользователи проводили в социальной сети больше времени в том числе за счет прочтения интересного контента. Сейчас место каждого может занять кто-то другой. Паттерны наших (и не только) посетителей устоялись. Они привыкли находиться в вакууме и получать то, что предлагает Facebook. И далеко не все могут вспомнить, что они читали два года назад и как за это время изменился ньюзфид (и насколько формировали его они, а насколько — алгоритм соцсети).

Facebook по-прежнему останется важным каналом для продвижения, но все чаще возникает вопрос: как сделать так, чтобы мы могли выжить и без него? Например, стоит обращать внимание на другие площадки, где можно распространять контент. И таким образом меньше зависеть от правил Цукерберга. Потому что все чаще кажется, что лучшее для нас здесь уже осталось позади.

Источник картинки на тизере: USMessageBoard

Источник: cossa.ru

Violettafan