Социальная сеть обычно существует следующим образом: сначала она старается привлечь большое количество людей, а потом монетизировать их.
Опыт MySpace показал, что навязчивая реклама при недостаточной базе пользователей может грозить компании серьезным кризисом. Facebook долгое время был довольно осторожен, и рекламу показывал только в специально отведенном месте (в 2010 году четыре рекламных объявления, в 2012 — тестировал уже десять).
В том же 2012 Facebook достиг отметки в 1 млрд пользователей — крупнейшая социальная сеть мира, которая c cамого основания сосредотачивала внимание на опыте аудитории, пришла к точке, после которой успехи в количестве посетителей уже перестали быть столь важными.
Настал период второго этапа жизни — агрессивная монетизация. Ровно год назад, в мае, Facebook с треском вышел на IPO. С этого момента важные сообщения в прессе от представителей сети, которые раньше были адресованы пользователям, стали носить совсем другой характер. Что бы ни говорили Цукерберг и его команда, они обращались к инвесторам, убеждая их в том, что доходы Facebook неуклонно растут. А если и не растут, то, как минимум, все под контролем и есть еще большое поле (мобайл) для этого роста.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Нововведения, которые появляются в соцсети, как правило, тоже связаны с рекламными возможностями. При этом зачастую никаких официальных комментариев в прессу не поступает — пользователи просто обнаруживают у себя в ленте все больше постов от брендов. Компании, в свою очередь, вынуждены вкладывать в социальную сеть все больше бюджетов.
Приносите деньги
Так сложилось, что мы привыкли воспринимать продвижение в социальных сетях фактически бесплатным. Да, можно сделать promoted post, повесить sponsored story, но это все вроде как дополнение. А вообще-то важно привлекать пользователей на страницы интересным контентом, стимулировать их нажимать кнопку «like», и тогда они будут в курсе всех новостей.
Но такой механизм постепенно может перестать работать. Уже сейчас привлечение людей на свою страницу и их подписка, по сути, перестали быть чем-то важным. Приведу пример.
На странице Cossa.ru больше 22 тысяч подписчиков. Средний пост из них видит 3 000 человек. При этом механизм показа сообщения иногда не поддается логике. Бывает, что пост, который залайкал один человек из тысячи, продолжает «нестись» дальше и получает охват (reach) на уровне 5 000–7 000. А тот, который из тысячи лайкнуло 10 человек, достигает едва ли 3 000. У меня есть другая страница на Facebook, на ней 45 подписчиков — друзей, и иногда reach поста там может быть больше сотни. А promoted post я могу заказать так, чтобы мой пост влезал в ленты не моих подписчиков, а других пользователей Facebook.
При этом на Cossa.ru, даже используя promoted post, я заплачу за тех людей, которые и так раньше (при большем охвате) видели бы мое сообщение бесплатно, т. к. подписались на страницу.
СМИ формируют экосистему внутри Facebook. ВКонтакте требовалось приложить большие усилий, чтобы привлечь в свою социальную сеть ведущие российские издания и лидеров мнений. Для многих жизнь в локальной сети зародилось именно с появлением этого интересного контента. Но Facebook не думает о СМИ — страницы работают по общим правилам. Охват становится все меньше, и социальная сеть экспериментирует с подходами, чтобы заставить нас заплатить деньги. Панель администратора недавно обрела новый интерфейс, где все намекает на то, что пора «усилить пост». Дошло даже до того, что сообщения от Facebook приходят администраторам в личные уведомления.
Но проблема заключается в том, что сам по себе promoted post становится все дороже. Я объясняю это тем, что конкуренция за каждого пользователя становится все выше. И биддинг переносится не только на sponsored story, где вы выбираете целевую аудиторию, но и на ленты людей. Facebook все время стоит перед выбором: показать пост от бренда, который заплатил деньги, нищего СМИ или друга.
Компаний, которые активно используют Facebook в маркетинге, становится только больше, и чем их еще ранжировать, кроме как размером бюджета.
Представьте, что этот градус борьбы станет еще выше, когда социальная сеть запустит видео в лентах. А это должно случиться уже летом.
Мобайл как перерождение
Жизнь любой социальной сети ограничена. И она не может быть слишком длинной просто потому, что интернет — слишком динамичная отрасль. Уже сейчас исследования показывают, что время, которое пользователь проводит на Facebook, падает из года в год на 20% (как и само количество пользователей). Снижается и количество тех, кто заходит в Facebook через десктоп. Теперь Цукерберг все время говорит о мобайле — это пространство открывает огромный потенциал для социальной сети. Недавно Facebook озвучивал результат за квартал — доходы от рекламы в мобайле выросли на 22%.
У Facebook есть возможность продлить себе жизнь, переключившись полностью на другой канал. Тогда должны измениться и механики управления страницами и ранжирование постов в мобайле. Возможно, это есть в планах, а пока Facebook выпустила Home, потенциал которого мы ощутим в скором будущем.
Долой зависимость
Так случилось, что важным каналом для Cossa.ru изначально был Facebook. Именно там собиралось ядро посетителей, оттуда было наибольшее количество переходов. Пользователи привыкли встречать сообщения в своих лентах и при надобности — идти на сайт. Но ресурсов становится все больше, а прорваться через информационный клаттер все сложнее, и очень просто не заметить, когда посты от одного СМИ перестают появляться.
Замечаем это, конечно, мы. Благодаря снижению показателя reach, которое будет только продолжаться. И выхода здесь только два — вкладывать бюджеты в маркетинг, чем мы не занимались никогда (за все время у Cossa.ru было два продвигаемых поста, и только потому, что надо было что-то протестировать). Или расширять аудиторию за счет других каналов. Наверное, мы одно из самых зависимых от Facebook изданий. И даже несмотря на то, что ВКонтакте страница появилась позже и аудитория там растет значительно более быстрыми темпами, основной приток все еще происходит от Facebook.
По сути, социальная сеть дала нам инструмент, которого до нее не было вообще. И почему она не может понизить его эффективность или пусть даже отнять. Но я не готова благодарить ее, потому что мы, как и многие другие, участвовали в формировании той экосистемы, которая есть сейчас.
Когда-то площадок было не так уж много, и пользователи проводили в социальной сети больше времени в том числе за счет прочтения интересного контента. Сейчас место каждого может занять кто-то другой. Паттерны наших (и не только) посетителей устоялись. Они привыкли находиться в вакууме и получать то, что предлагает Facebook. И далеко не все могут вспомнить, что они читали два года назад и как за это время изменился ньюзфид (и насколько формировали его они, а насколько — алгоритм соцсети).
Facebook по-прежнему останется важным каналом для продвижения, но все чаще возникает вопрос: как сделать так, чтобы мы могли выжить и без него? Например, стоит обращать внимание на другие площадки, где можно распространять контент. И таким образом меньше зависеть от правил Цукерберга. Потому что все чаще кажется, что лучшее для нас здесь уже осталось позади.
Источник картинки на тизере: USMessageBoard
Источник: