Еще один итог: Facebook не может насытить русскую душу

Много раз мы слышали, что Россия — одна из тех редких стран, где международной сети не удается переплюнуть локальную. Когда я училась в институте, у нас был курс по социологии культуры — в нем, в том числе, рассказывали про высококонтекстуальные и низкоконтекстуальные культуры разных наций. Нетрудно догадаться, что русские относятся к первой категории. Это такие культуры, где символы имеют большое значение. А людям вечно чего-то не хватает, они не могут открыто говорить о том, что чувствуют, или не могут говорить об этом в полной мере, часто выражаются витиевато. На помощь в выражении своих эмоций и чувств к ним приходят книги, музыка, фильмы, творчество — все это тоже имеет большое значение.

Кроме того, в таких странах традиционно хорошие возможности для локальных продуктов, потому что они учитывают народную специфику. Мы, конечно, слушаем западную музыку, смотрим фильмы Тарантино и носим свитшоты, но, во-первых, это потому что с хорошими локальными продуктами нам не очень повезло. А во-вторых, хоть и слушаем, но своих не забываем: Летова, Аукцыон, Балабанова, Тарковского (продолжить ряд, вставить нужное). Не говоря уже о том, что если копнуть глубже, выйдя за порочный круг себя и друзей, то там любовь к Михайлову-Лепсу-Ваенге будет переоценить сложно. Это я к тому, что если бы локальная сеть получилась удачной, то есть народный продукт — хорошим, у нее должны были быть все шансы привлекать пользователей, даже переманивая их из более мощного международного конкурента. Так все и случилось.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Начало

Я помню, как начинался ВКонтакте — популярные группы «для тех, у кого в кармане запутались наушники» и «для тех, кто засыпает с одеялом между ног» — десятки (сотни?) подобных групп в 2007 году сплачивали людей по всей России. Группы с идиотскими шутками, стена, но не микроблог, которая не призывала пользователей к активностям. Модный инструмент самовыражения тогда — граффити. Мы еще не были избалованы множеством сервисов, и существующего функционала оказалось достаточно, чтобы ВКонтакте привлек первый миллион.

Facebook пришел в Россию иначе. Я сама появилась в нем на несколько лет позже, чем ВКонтакте, и с удивлением открыла для себя другой мир, где все уже «было сделано до нас». Креативный класс показывал новые дизайнерские решения, интеллигенция обсуждала новости со всего света. Здесь же я открыла для себя возможность читать и отвечать людям, с которыми и мечтать не могла познакомиться в реальности. ВКонтакте не было этих людей, были одноклассники и однокурсники, с большинством из которых я, наоборот, мечтала больше не встречаться.

Перерождение ВКонтакте

Где-то в середине 2012 в Facebook стали обсуждать ВКонтакте — я к тому моменту, как и многие, заходила туда только слушать музыку. Разговоры о том, что локальная сеть не такой уж клон, и сидят там не только дети, связывались тогда с грамотной работой пресс-секретаря, теперь уже бывшего, который знакомился с лидерами мнений и очаровывал их. В какой-то момент вдруг перестало быть стыдным говорить, что да, я есть еще и ВКонтакте.

Тогда же, в 2012, ВКонтакте стали обнаруживаться удивительные вещи. А именно — самые разные паблики, которых в русском Facebook никогда не было.

В западной сети пользователи привыкли обсуждать работу. Группы про маркетинг, социальные сети, технологии, добавьте еще. Здесь, прежде всего, — бизнес. А также политика. («Мы были на Болотной и придем еще»). Думаю, что многие в какой-то момент стали рассматривать ВКонтакте как возможность передохнуть. Написать не о политике, а о музыке, поделиться не ссылкой на острую новость, а повесить на стену трек из нового альбома.

Перезагрузка в пабликах

Для такой «перезагрузки» во ВКонтакте существуют бездны прекрасных страниц. Мне они обычно открываются внезапно. В последнее время я вообще часто захожу в профили друзей, кликаю «интересные страницы» и почти всегда нахожу что-то хорошее. Думаю, что большинство моих любимых пабликов создают сами друзья или друзья друзей через одного-двух человек, так что именно у них все время появляются новые страницы — не всегда заметные, но от этого не менее важные.

Справедливости ради надо сказать, что самые популярные паблики — треш в духе «великих мыслей» и «записок миллионера», «кулинарные рецепты» и «как стать успешной». Многие думают, что это и есть весь ВКонтакте. Но стоит принять другую сторону, как перестаешь обращать внимание на эту, или она начинает нравиться. В любом случае, в сети легко «отфильтровать» друзей и выбрать новости, которые хочется видеть в ленте.

Львиная доля лучшего ВКонтакте создается благодаря возможности постить видео и аудио. Можно бесконечно обсуждать, сколько времени пользователи проводят в разделах «Аудио» и «Видео», но надо понимать, что культура сети изначально строилась именно на базе этого бесплатного контента. Редкие записи, которыми легко можно делиться — неотъемлемая часть многих пабликов, независимо от темы.

Страниц во ВКонтакте очень много, много даже интересных, только иногда их нужно поискать. Я для себя стала группировать их по темам. Есть и такие, которые вообще не группируются, я их просто люблю.

Паблики: люблю

Есть два паблика, куда я захожу каждый день. «Орбита-4» и «Сапоги старшей сестры», с их создателями стартовала наша рубрика «Андеграунд ВКонтакте». Это очень русские паблики, и сложно объяснить, почему я их люблю. («Музыка должна быть чувственной», — говорил Курехин. Паблики тоже могут быть, да).

Паблики: дух времени

Часто паблики ВКонтакте отвечают вызовам времени. Так, например, возникли страницы «Мысли Елены Ваенги» или «Мысли Стаса Михайлова». Надо сказать, что паблики в этой сети вообще часто приходят волнами (типичный пример — паблики про «типичных»).

Увидев успех одной страницы, могут создаваться еще десятки по той же теме — мысли всех подряд. Но по численности даже такие супер-актуальные паблики не превосходят вечные. Например, «Мысли великих».

Или вот, вслед за абсурдным «Русские писатели и негры», который стал довольно популярным, тот же автор создал страницы «Толстяки и ножи», «Зерно и космос» и еще несколько подобных историй. Кстати, этому же пользователю, скрывающемуся под именем «Автор текстов», (еще одно отличие ВКонтакте от Facebook — возможность иметь псевдонимы), принадлежат и другие, абсолютно разные по темам, но успешные паблики. Некоторые из них напоминают психологический эксперимент: «Небес прозы», «Расскажи друзьям про абрикос».

Из последних — «Конь — эксперт во всем», иллюстрации: «Врата арта».

Удивительно, что несмотря на то, что, во многих из них постов совсем мало, подписчиков везде несколько тысяч (или десятков тысяч). Я поделилась этими сомнениями с Запускаловым, и он предположил, что за «Автором текстов» скрывается Дуров. Ну, а что, Павлу тоже нужно тестировать паблики.

Еще один человек, создавший, по крайней мере, десяток страниц, многие из которых отражают дух времени, — Александр Доброкотов. Один из них — «Путин.Стабильность», где ежедневно публикуется одна и та же фотография Владимира. Интересно посмотреть, как в разные дни и разное время одну эту фотографию лайкает и шарит разное количество пользователей. Если подумать, этот паблик очень важен для SMM-специалистов.

Cюда же можно отнести «Новости первого канала», «Новости МГИМО» и другие фейковые страницы востребованных организаций. Тем, кто до сих пор ссылается на FogNews, лучше с ними не сталкиваться.

В общем, очень часто успех страниц локальной сети держится на иронии и трендах.

ВКонтакте — саморегулируемая система, в которой даже есть свои «правозащитники» — например, страница «Ложь пабликов ВК». Ее цель — обличить авторов, которые не потрудились провести фактчекинг.

Каждый может реализовать свою идею в паблике и создать мем. Усилиями краудсорсинга здесь появляется много пищи, которая способна наполнить бездонные русские души.

Паблики: русская жизнь

Не будем спорить с тем, что Ваенга и Стас Михайлов тоже относятся к русской жизни — безусловно. Но в контексте создания паблика они явились, скорее, в виде тренда, который рано или поздно уйдет.

Самый популярный паблик о русской жизни, о котором хочется сказать, — «Березка» — фотографии иногда публикуются на странице прямо с улицы, републикуются с блога uraltvg и прочих патриотичных ресурсов. Ну и вот еще навскидку несколько:

«Cпутник и Погром». Интеллектуальный национализм. Политика и культура.

«Холодок бежит за ворот»:

Не совсем понятно, почему у паблика всего 67 подписчиков.

«Кот-Социалист» (проделки Фаланстера).

Фотоблок «Рашка».

Паблики: русская смерть

Экзистенциальная тема довольно популярна ВКонтакте. Картинки про смерть рисуют в разных сообществах, но есть и специализированные.

Страница «Русская смерть».

Или вот еще хорошая страница:

«Экзистенция» и «Экзистенциальная Россия» — боль, бессилие, обреченность, уныние, страдание и смерть.

Страница о постмодернизме (тоже можно почитать, если любите смерть).

Паблики: музыка

Самая сложная ниша для изучения (в ней в несколько заходов пыталась разобраться «Афиша»). Сотни (тысячи?) пабликов музыкантов, которые уже давно используют ВКонтакте как один из главных инструментов продвижения. Страниц тоже становится все больше — от популярных (музыка 70-х, 80-х, 90-х и пр.) до тех, которые просто объединяют людей по духу.

«Блуждающая Аудиозапись» — хороший микс из самых разных записей.

«Red Disco» — подборка треков в стиле диско, но не всегда.

«Motherland» — трек-блог в стиле Look At Me, поддерживающий молодых российских музыкантов.

«Banned in Russia» — панкуша.

«The worst taste in music» — не знаю, почему я это сюда добавила — в детстве мне нравился мультфильм «Арнольд», а здесь он на аватарке стоит. #glitch, #ambient.

«Soundtracks» — саундтреки к фильмам, часто вовремя.

«Мясная лавка» — отличные подборки всего древнего вроде Ray Charles, как я люблю

«Foggy Youth» — что-то похожее на сапоги, но не вполне.

«Classical music humour» — популярная страница шуточек о классической музыке, на которую подписаны 10 моих друзей, а я нет.

Паблики: фильмы

«Régisseurs» — анонсы фильмов, описания, саундтреки, фотографии и другое хорошее по выбору авторов.

«Cercle du Cinema» — алкоголь и табак являются приятным обрамлением любви.

«Фильмы про художников» — фильмы про художников.

Паблики: писатели/поэты/философы

Это почти как афоризмы великих, только ближе к народу. Довлатов, Хармс, Летов, Буковски, Томпсон, сто тысяч страниц с Бродским, Маркс и пр. Если вы не читали трудов Делеза/Жижека/вставить нужное и не планируете, то какое-то представление сможете составить, постоянно встречая новости из пабликов, есть даже отдельные по работам (пример: «Кино» Делеза).

Паблики: авторы/персонажи сети/музыканты/художники

Даже не знаю, кого здесь приводить в пример — все зависит от вкуса, но найти можно что угодно (музыканты: раз, два). Из популярного — «Duran» и «Чуббака». И вот еще парочка —
«. виртуозный дилетант .» (цифровое искусство, графика), schwarzeneggerization (музыка).

Финал, или почему не быть ВКонтакте сложнее, чем не быть в Facebook

1. Общественно-политические лидеры по-прежнему присутствуют в Facebook, а не ВКонтакте. При этом чаще всего они есть и в Twitter. Получить ссылку и новость из микроблога можно намного быстрее, чем из социальной сети. Facebook может дать широкий взгляд на одни и те же события, но так ли вы хотите весь день читать отрывки из пресс-конференции Путина?

2. Что ни говори, а конкуренцию ВКонтакте по части музыки и видео не может составить никто. И как мы без этого? Конечно, если социальные сети вы используете только для бизнеса, то можете обойтись, но, с другой стороны, тогда вы вряд ли дочитали бы мой текст до этого места.

3. В суровой политической реальности ироничные паблики становятся спасительными, а также отражают нашу страну. Кроме того, ВКонтакте остается отличной платформой для самовыражения. Возникающие все новые страницы говорят только о том, что есть вера в лучшее, и еще о том, что утверждения про «скучные ВКонтакте, клевые в Facebook» окончательно остались в прошлом.

Источник: cossa.ru