Стартап-индустрию лихорадит от ценовых экспериментов. Особо изобретательные, пытаясь заманить клиентов, умудряются выстроить модели ценообразования, основанные, например, на сумме начислений из зарплатного фонда компании-клиента, налогов или мультивалютных счетов, т. е. сегментируют цены в зависимости от масштаба бизнеса клиента. Особо дерзкие попросту назначают «оброк» в виде фиксированного процента вне зависимости от масштабов и особенностей сотрудничества, отсекая тем самым часть своей потенциальной аудитории. Кроме того, Facebook, Twitter и другие топовые международные сервисы разбаловали потребителей наличием бесплатного контента, так что пользовательское отношение к стоимости того или иного товара больше не удается игнорировать: поставите слишком высокую цену на свой продукт — отпугнете клиентов, поставите слишком низкую — будете терять прибыль. Однако не делать ничего и просто плыть по течению рынка тоже нельзя.
Джек Траут, известный маркетолог, основатель консалтинговой компании Trout&Partners, на одном из своих мастер-классов в Москве в конце прошлого года отметил, что 80% российских компаний не имеют ярко выраженного позиционирования и, как следствие, могут конкурировать только за счет грамотно выстроенной ценовой политики. Если не играть в оголтелый демпинг и не выдумывать хитроумных схем, в долгосрочной перспективе именно ставка на четкое ценообразование (естественно, с оглядкой на особенности рынка) позволяет вырастить свой стартап до привлекательного во всех отношениях бизнеса. Опыт эквайринг-сервиса Square, установившего привлекательную для малого бизнеса комиссию в размере 2,75% с транзакции, и история мобильного мессенджера WhatsApp, сумевшего монетизировать приложение и запустить целый ряд денежных «фишек» в дополнение к базовому функционалу — лишнее тому подтверждение. Так какие преимущества российским IT-стартапам дает внедрение «умной» модели ценообразования?
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Гибкость стержня
Сервис автоматизации продажи билетов на мероприятия TicketForEvent в начале этого года объявил о переходе на новую модель ценообразования. Больше двух лет TicketForEvent работал по фиксированной комиссии в 7,5% с каждого проданного билета, теперь же проект перешел на более гибкую схему, посчитав ее более выгодной для партнеров. Сохранив преимущества прошлой ценовой модели (включение в стоимость технической поддержки, бухгалтерского сопровождения, пересылки документов и других опций), TicketForEvent позволил организаторам мероприятий самостоятельно управлять уровнем комиссии. Так, выбирая оплату по счету, сбор за услугу составит 1,5%, при оплате картами — 3%, а при использовании любых других способов (около 90 различных вариантов) — 5,5%. Новая формула сотрудничества TicketForEvent с организаторами мероприятий теперь рассчитывается по формуле $1 + 3% (сборы сервиса за проданный билет) + сумма комиссии в зависимости от выбранного метода оплаты.
В компании считают, что снижение фиксированного процента и гибкость его переменной части позволит сервису сделать рыночное предложение более прозрачным и понятным для клиентов, а также продемонстрировать гибкость во взаимоотношениях с ними. Уже в первый месяц работы новая схема ценообразования позволила сервису привлечь новых клиентов и «вырастить» лояльное ядро постоянных: результаты видны на конкретных мероприятиях, активных на сервисе, — количество событий увеличилось вдвое: осенью эта цифра составляла 170–190 событий в месяц, сейчас возросла до 400. Так, проект, будучи инновационным для российского рынка, с помощью обновления ценовой политики повысил лояльность своих клиентов и привлек новых из числа тех, кто до сих пор был не готов к сотрудничеству.
Деньги на бесплатном
О возможности проводить микротранзакции внутри мобильных приложений Google объявил 18 апреля 2011 года, а уже через два дня в магазине Google Play появилась игра Paradise Island от российского стартапа-производителя игр Game Insight. В итоге Paradise Island вошла в историю игровой индустрии как первая в мире freemium игра на Android. Только в первый месяц после запуска Paradise Island скачали около 2 млн человек, и на протяжении нескольких месяцев игра возглавляла список самых популярных приложений в Google Play.
В тот момент игровая индустрия зациклилась на распространении своих продуктов по платной модели, пытаясь «заставить» пользователя раскошелиться, а компания Game Insight, созданная Алисой Чумаченко, сделала ставку на freemium модель (free — бесплатный, premium — премиальный). Скачать игру и продвигаться на новые уровни пользователь может бесплатно, но за дополнительные опции, преимущества и расширенный функционал приходится платить.
Сегодня у российского производителя более 30 игр для различных платформ, а одна игра (а бывает, и больше) компании Алисы Чумаченко стабильно попадает в список самых успешных игр года. Именно ставка на freemium игры позволила российскому стартапу ворваться в игровую индустрии и снять с него сливки. Стоимость компании, судя по последнему раунду инвестиций, уже превышает $500 млн.
Оптимизированный прайс
Практически каждый день в Рунете рождаются новые интернет-магазины, а самым насыщенным сегментом рынка e-commerce эксперты считают торговлю бытовой техникой и электроникой. Чтобы войти в число лидеров рынка, стартапам в этой сфере сегодня необходимы или крупные инвестиционные вливания, или неоспоримые конкурентные преимущества. Сеть Терминал.ру, выросшая три года назад в Сибири, пошла по второму пути, сделав ставку на низкую ценовую политику.
Под девизом «Знаю, где дешевле!» интернет-ретейлер не демпингует, а снижает свои цены за счет сокращения собственных расходов. У компании нет магазинов с огромными витринами и продавцов во многих регионах страны, в Москве сервис работает только в формате интернет-площадки. Кроме того, по словам директора по информационным технологиям Терминал.ру Вадима Цуварева, в качестве одного из инструментов оптимизации издержек ретейлер использует аутсорсинг техподдержки оборудования MAYKOR.
Пример сети показывает, что, выбор выигрышной ценовой модели и ее обеспечения позволяет стартапу получить мощное конкурентное преимущество на уже насыщенном рынке. Сейчас в ассортименте Терминал.ру более 10 тыс. наименований техники и электроники, а оборот компании достигает несколько миллиардов рублей в год. Таким образом, за три года существования сибирский ретейлер смог попасть в Топ-30 крупнейших интернет-продавцов, обогнав, к примеру, такого «старичка» на рынке, как Vasko.ru, вплотную приблизившись по обороту к одному из признанных лидеров сегмента Dostavka.ru.
«По упрощенке»
В апреле прошлого года российский телеканал Russia Today (RT), вещающий на английском, арабском и испанском языках, запустил новостное видеоагентство Ruptly с офисом в Берлине. На презентации проекта руководство Ruptly обозначило главные цели запуска — разрушить сложившуюся монополию на рынке мировых видеоновостей, созданную западными медиакорпорациями Associated Press и Reuters, и как можно быстрее выйти на самоокупаемость.
Ключевым конкурентным преимуществом руководители Ruptly сразу же обозначили ценовую политику. В отличие от конкурентов, высчитывающих стоимость своих услуг в зависимости от регионов, платформ, каналов распространения и других параметров, видеоагентство заработало по понятной и простой схеме, не нагромождая клиентов излишними расчетами. Просмотр одного сюжета на сайте Ruptly обойдется пользователю в 100 евро. Агентство предлагает также различные варианты «абонементов», стоимость которых зависит от срока подписки и типа потребления. За первые девять месяцев работы, по расчетам экспертов, агентство принесло материнской компании RT от 200 до 500 тысяч евро.
«Умные» модели
Западный опыт показывает, что «игра» с ценниками имеет множество вариантов: можно предлагать покупателям назначать собственную стоимость, раздавать продукцию бесплатно, продавать товар по фиксированной цене за все и так далее.
Успешный опыт сети ресторанов Панера Бреда, внедрившего модель «плати, сколько хочешь», сегодня пытаются перенять многие другие компании, особенно активно в электронной коммерции (например, онлайн-магазин по продаже музыкальных дисков и компьютерных игр Humble Bundle). Компания Hortonworks прославилась тем, что начала отдавать свою платформу Apache Hadoop клиентам даром, выставляя лишь счета за ее техподдержку, а теперь стратегией бесплатного распространения уже сложно удивить. Холдинг Priceline (на данный момент владеет сервисами Booking, Kayak, Agoda и другими) в свое время работала с покупателями по модели «назовите свою цену». Хитрость, скрывавшаяся от глаз потребителя, заключалась в том, что компании необходима была итоговая стоимость выше определенного порога, поэтому Priceline озвучивал доступность билетов, отелей и дат поездки с учетом названной клиентом цены.
Понятие «умной» модели ценообразования сегодня применяется к схемам, которые убивают двух зайцев сразу: с одной стороны, позволяют эффективно вести бизнес или придать ему новый рывок в развитии, что особенно актуально для уже состоявшихся компаний, с другой — дают возможность отстроиться от конкурентов, увеличить маркетинговый шум и бесплатно попиариться.
Источник картинки на тизере: Фотобанк Фотодженика
Источник: