Что такое Audience Extension?
Площадки продают аудиторию: например, сайт о подгузниках интересен P&G, а про спорт — Nike. Что если на сайте несколько различных тематик? Раздел про спорт продадут Nike, про финансы — банкам. Аудитория разных разделов может сильно отличаться по объему и, что важно, по ценности для рекламодателя. Для каждого бренда наиболее ценна именно его целевая аудитория, и за показы этим пользователям он заплатит больше других. За пользователя раздела финансов банк в среднем заплатит больше, чем P&G за пользователя, который читает про подгузники.
При этом многие посещают более, чем один раздел сайта, и часто эти разделы друг с другом не связаны, то есть один и тот же пользователь входит в разные сегменты аудитории. Стал ли дешевле для рекламодателя финансист, который при этом является отцом и также интересуется подгузниками? Конечно, лучше показать баннер про «Форекс», когда человек читает статью по этой теме, но его ценность для рекламодателя сохраняется и после перехода в другой раздел сайта, так как мы все еще знаем, что это — финансист. Чтобы извлечь из этого деньги, площадка делает внутренний ретаргетинг.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Если мы знаем, что пользователь — финансист, и рекламодателю он интересен не только в момент пребывания на тематическом разделе, почему бы не использовать данные об этом пользователе для таргетирования за пределами нашей площадки, как мы это сделали в секции про подгузники?
Так вот Audience Extension (дословно «расширение аудитории») — это практика продажи своему рекламодателю показов рекламы сторонних площадок, при условии, что это эти показы сгенерированы нашими пользователями после того, как они покинули сайт.
Как Audience Extension выглядит технически?
Для использования Audience Extension площадка должна обладать набором инструментов и технических возможностей.
1. Сбор и обработка данных пользователей
- Размещение пикселя на сайте, сбор куки пользователей.
- Регистрация «сигналов», чтобы сегментировать эти куки: например, раздел сайта, на котором побывал пользователь, или значения, которые пользователь вводил в поисковый движок сайта (актуально для e-commerce, например).
Задачу сбора данных может выполнять рекламный сервер площадки. Например, DFP обладает целой линейкой продуктов DFP Audience Suite. Это также может делать DMP. На практике проще это делать самому на собственном рекламном сервере при наличии персонала.
После того как сбор данных реализован, необходимо сделать сегментацию аудитории, без которой ваши данные — это просто массив из кук пользователей. Систематизация данных, то есть превращение их в продукт, который купит рекламодатель — это, с одной стороны, не очень сложно для большинства площадок, с другой — это квинтессенция задачи всей истории с данными, и именно за этими компетенциями будущее. По сути пользователи просто сортируются по сегментам при помощи критериев, которые были присвоены им при сборе данных. Например, по разделам сайта. В реальности существует огромное поле для творческой деятельности при сегментации, так как аналитику предстоит догадаться, что именно этот набор критериев пользователей означает их принадлежность к той или иной группе. Фактически вывести информацию о пользователе, которая напрямую не содержится в его атрибутах, но косвенно выводится.
2. Покупка стороннего инвентаря с использованием собственных данных
Для этого понадобится DSP для доступа к инвентарю площадок, которые продают его через programmatic. Если у вас DFP, то проще всего приобрести лицензию DBM (Doubleclick Bid Manager), в данном случае будет использоваться преимущество Google в наличии полного технологического стека. В случае пары DFP-DBM данные из DFP без дополнительных действий попадут в DBM, где созданные вами сегменты будут видны, и можно сразу начать покупать. В случае отсутствия такой связи единственный способ, чтобы данные площадки оказались в DSP — помещение пикселя DSP на сайте для сбора данных ровно так, как это делается для ретаргетинга.
Важно, чтобы DSP могла сегментировать данные для вас. Большинство современных крупных DSP уже прикупили себе по DMP и обладают этими компетенциями, но возьмут за это дополнительные деньги. Ну и наконец, можно подключить собственную DMP, которая соберет, обработает данные, а потом сможет раздавать их кому угодно, любой DSP, но это самый сложный вариант для крупных площадок и то не для первого шага.
После того, как сбор и обработка данных организована, и эти данные так или иначе попали в DSP, становится возможной покупка доступного через programmatic инвентаря на рынке. Естественно, этот инвентарь принадлежит нашим пользователям, которые покинули страницу. Финансист покинул ваш сайт, пошел посмотреть погоду, а после почитать любимый блог. Наша задача приобрести показы на сайте погоды и в блоге.
Лучше всего нанять DSP вместе с сервисом баинга, то есть DSP не просто дает вам лицензию и доступ к интерфейсу, но и за вас покупает и оптимизирует. Это может стоить в несколько раз дороже, чем просто доступ к платформе DSP, но это проще и окупается. В итоге площадка сама становится рекламодателем. Некоторые DSP уже предлагают Audience Extension как отдельный продукт, что и вовсе облегчает задачу.
Бизнес-модель и экономика Audience Extension
Пример: площадка имеет миллион показов в месяц в разделе спорта. У площадки есть рекламодатель — спортивный ритейлер, который очень ценит ее аудиторию (уже были кампании, трафик конвертируется и так далее). Клиент платит $5 CPM за этот инвентарь. Однажды он говорит, что готов потратить $10 000 на кампанию, но у нас инвентаря только на $5000, так как есть только миллион показов. Площадка выходит на рынок programmatic, покупает недостающий миллион показов за $1 CPM и предлагает их как пакет с собственным инвентарем по цене $4 CPM. Если предположить, что все издержки на организацию этой audience extension кампании составили $1 CPM, то маржа этой кампании $3 CPM, то есть $3000 в абсолютном выражении.
Бизнес-модель основана на большой разнице между ценой собственных прямых продаж площадки и ценой, по которой инвентарь можно купить в programmatic и на том, что данные способны добавить очень много стоимости к такому дешевому товару, как programmatic-инвентарь сорта long tail.
Ссылка по теме: Зачем нужен Audience Extension
Источник картинки на тизере: District3
Источник: