Рассказывают директор по маркетингу CIAN.ru Максим Михайлов, а также Мигель Иванов и Дарья Шерстобитова из агентства Miguelivanov.com, которое помогало CIAN.ru с их рекламной кампанией.
Нужен бриф!
Без брифа лучше ничего не делать. И тем не менее сплошь и рядом на рынке: клиент приглашает креативное агентство и начинает фонтанировать сценариями вместо того, чтобы написать грамотный бриф. В результате реклама не работает, за что заплатили подрядчику — неясно, все расстроены и разводят руками. Бриф должен быть основан на глубоком понимании нужд потребителей, их поведении, инсайтов, за ним всегда стоят структурные качественные и количественные исследования.
Как определить свою целевую аудиторию: для начала отсекаются потребители, которые не будут пользоваться услугами вашего бизнеса. После чего выделяется основное ядро именно ваших клиентов. Например, для CIAN.RU мы ориентируемся на людей в возрасте 25-55 лет с определенным уровнем дохода, которые ищут квартиру в аренду или с целью покупки.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Необходимо понять психотип ваших потребителей: каковы их привычки, образ жизни, как человек может воспринимать то, что вы ему предлагаете. Для определения этих параметров мы привлекаем исследовательскую группу МАСМИ и проводим фокус-группы: приглашаем людей, общаемся, дискутируем. Смотрим на реакцию и слушаем, что нам говорят, чего хотят, как это видят.
Если качественно отработать все исследования, то проблем с брифом не возникнет. Вы будете отлично понимать, на какие инсайты должны ориентироваться, куда и как направлять свои сообщения, какие сообщения найдут отклик, а какие уйдут в никуда. Хотите, например, увеличить количество установок мобильных приложений — ставьте фокус на это. Четко и понятно покажите потребительскую выгоду, и тогда все получится. Всегда проводите исследования, не полагайтесь на интуицию.
Важный момент при подготовке брифа — определение четкой цели рекламной кампании. Если, например, компания только выходит на рынок, то важно заявить о себе. Главная цель — добиться, чтобы как можно большее количество респондентов узнали о компании, с точки зрения уникальности и интересности ее услуги/продукта. Конкуренция на рынке сегодня как никогда высока.
Подбор креативного агентства
По нашему опыту: награды и рейтинги не влияют на качество работы агентства. Зачастую сотрудники титулованного креативного агентства позиционируют себя крутыми звездами и не считают нужным подготовиться к встрече с потенциальным клиентом, изучить категорию, продемонстрировать хотя бы азы понимания бизнеса.
На встрече в первую очередь оценивайте портфолио агентства и тот креатив, который они создают. Потом попросите рассказать: как они видят новую рекламную кампанию и почему видят ее именно такой. На этом этапе уже становится понятно: подходите вы друг другу или нет, ложится их идея на ваш бриф или нет, по пути вам или нет. Иногда есть очень интересные предложения, но они категорически не ложатся на задуманную концепцию продвижения.
О тендерах: сейчас многие креативные агентства готовы участвовать в тендерах только на платной основе. С одной стороны, это понятно — к разработке проекта привлекаются специалисты, которым платится заработная плата, поэтомуих креатив, опыт и знания стоят денег. С другой стороны, это мешает людям выкладываться. Ведь независимо от того, выиграет компания тендер или нет, она получит деньги за участие. В основном этим грешат крупные компании с огромным штатом, которые в принципе не держатся за клиента.
Когда тендер разрабатывается бесплатно, люди понимают, что им надо не просто принять участие (участие ради участия), а выиграть (участие ради победы). Это стимулирует гораздо больше.
Качество монтажа, озвучка
Монтаж часто недооценивают, но это невероятно важная вещь. Как-то раз мы работали с именитым «автомобильным» режиссёром, и на монтаже он сказал достаточно пугающую фразу: «Невозможно предсказать на этапе препродакшена или даже во время съемок, каким будет автомобильный ролик. Крутой автомобильный ролик получается только на монтаже. Или не получается… и у меня, кстати, такое было».
Поэтому в некоторых особо непредсказуемых случаях нужно покупать не просто режиссёра, а режиссёра с «его» оператором и даже с «его» специалистом по монтажу. На нашем последнем проекте для ЦИАН мы так и сделали: на съёмки в Лос-Анджелес из Осло прилетел специалист по монтажу, с которым было комфортно работать нашим режиссёрам.
Часто недооценивают и озвучку. Половина наших роликов в эфире озвучена Сережей Чонишвили и Леной Соловьевой. При всем уважении к этим замечательным актерам, ситуация совершенно невыносимая. Множество роликов идут с совершенно одинаковыми голосами, тембром и интонацией. Все настолько гладко и предсказуемо, что уху и сознанию слушателя буквально не за что зацепиться.
Поэтому для озвучки наших роликов мы не только выбираем начинающих актеров, но рассматриваем в том числе и новостных дикторов молодежного радио и ТВ или и вовсе наших знакомых, чей голос подходит героям по настроению и комплекции. Да, это сильно усложняет работу, зато в итоге получаются очень живые персонажи, каждый из которых обладает уникальным голосом и харизмой.
По поводу музыки: есть совет не бояться и не лениться узнавать, сколько стоит реально хитовая музыка. Например, мы однажды за достаточно умеренные деньги купили трек, который висел в топе мировых чартов в течение полугода.
Медиаразмещение
Две самые эффективные площадки — ТВ и YouTube, проверено многими онлайн-бизнесами. В расчете на широкий ТВ-охват определяется нужная доля прайма, количество рейтингов и период проведения. Затем вы сопоставляете это с сезонными особенностями бизнеса (если они, конечно, есть). Digital-коммуникация существует для тех, кто почти не смотрит ТВ.
Мы пробовали разные онлайн-видео площадки: у половины просто боты, за исключением YouTube. Нам нужно строить знание, а у YouTube самая большая аудитория и большие возможности по продвижению видео и настройкам таргетинга. Второе место занимает контекстная реклама и контекстный поиск. Однако контекстная реклама не дает очень важной эмоциональной связи с брендом, которую можно получить с помощью видео.
Измерение эффективности: реклама должна продавать, и, если такого не происходит, это плохая реклама. Речь идет о росте аудитории (увеличение брендовых запросов в поисковиках и прямых заходов на сайт) и увеличении знания бренда. Знание мы меряем с помощью онлайн-панели (с привлечением исследовательской компании), брендовые запросы — это Google Analytics, прямые заходы или type-in — внутренняя аналитика.
Что такое хорошая креативная концепция, и чем она отличается от плохой
Хорошая концепция не допускает двусмысленных толкований. Также она удивляет, запоминается с первого раза, легко раскладывается на самые разные форматы.
В концепции важно оставить место для интересных персонажей, которые будут интересны людям (а не просто условно «понравятся»). Персонажей, с которыми люди могут связывать что-то реальное — себя самих, своих знакомых, свое поведение, свой опыт. Если нам удается ввести такого персонажа в историю с самого начала, это автоматически означает ее успешность — даже если на самом деле она банальна.
Не используйте просто улыбающуюся семью с мальчиком и девочкой. Придумайте что-то особенное для мамы, для папы. Дайте им имена. Не думайте, что это просто улыбающаяся мебель. Даже если это простые модели — пусть лучше режиссеру придется ломать на площадке их пластиковые улыбки, чем вы поставите в эфир очередное искусственное нагромождение семейного счастья, бодрого утра и белоснежного белья. Не бойтесь быть интересными. И тогда люди будут досматривать ваши прероллы до конца.
Очень важный элемент общения клиента и агентства — работа с комментариями. Комментарии действительно способны всё улучшить. Но это работает строго до определенного раунда комментариев, обычно второго или третьего. После третьего раунда комментариев всё начинает катиться по наклонной и портиться с каждым новым днём работы
Очень плохо всё, что безапелляционно и не обсуждается. В нашей профессии не может быть ничего однозначного, кроме удовлетворения клиента. Всё остальное — предмет дискуссии нескольких профессионалов своего дела. Клиент, без обиняков находящий истину в своей собственной голове, меня настораживает и смущает.
Маркетинг-директор должен быть хорошим маркетинг-директором, а не совмещать в себе функции еще шести человек — креативного директора, арт-директора, копирайтера, дизайнера, режиссёра и продюсера. Это делает любую совместную работу бессмысленной независимо от того, как много времени вы потратите вместе на проект.
Творчество в ролике: как понять, что вы перестарались с креативом
Самое главное — понять это на этапе сторибордов, а не в финале. Если видим, что показатели «понятность идеи» и «желание зайти на сайт» чуть ниже нормы, для нас это означает, что нужно что-то менять в коммуникации. Чтобы избежать потерь по времени, креатив всегда предлагает на основе каждого инсайта по несколько идей.
Истории должны быть предельно простыми. Хорошая проверка — попробуйте рассказать вашу историю в двух-трех предложениях, и вы поймете, работает она или нет. Очень много негатива у меня лично вызывают рекламные кампании, которые не то что пересказать, но и декодировать невозможно.
Можно посоветовать всем, кто пишет истории, ходить на фокус-группы как можно чаще. (Креатив обычно отзывается о них с презрением и вообще игнорирует.) Но это очень хороший инструмент, если пользоваться им с умом. Мы провели за стеклом достаточно значительную часть своей жизни, чтобы почувствовать происходящее на фокус-группе, принять его таким, какое оно есть, и использовать в своей работе, уточняя в дальнейшем концепции и сюжеты.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник: