Глава MoveOn.org и создатель книги «The Filter bubble» Эли Парисер (Eli Pariser) всерьез обеспокоен развитием персонализации, которая лишает людей права выбора и сужает их кругозор. Filter bubble — это пузырь или пространство, в котором каждому предоставляется уникальная информация, основанная на предыдущих знаниях и предпочтениях пользователей (посещениях, кликах и лайках в интернете). Человек не замечает, как он все больше читает то, что отбирают для него Google или Facebook. Во главе этих процессов стоят коммерческие интересы. Когда сайт бренда становится посещаемым, появляется необходимость в сегментации и создании предложений под конкретные группы пользователей или вообще под каждого. Такие гиганты, как Google, Facebook, Microsoft, Yahoo, соревнуются в том, чтобы создать наиболее подробный портрет потребителя для клиента.
Мы перевели для вас отрывок из книги Эли Парисера «The Filter Bubble», в котором он рассказывает, чем грозит развитие персонализации.
The Filter Bubble
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Мы повсеместно используем интернет, но возрастающая персонализация информации с помощью поисковых систем, таких как Google, стремится ограничить наш доступ и сузить мировоззрение.
Немногие обратили внимание на пост, который появился в корпоративном блоге Google 4 декабря 2009. Он не привлекал внимания — не было громких заявлений и ярких фотографий, только несколько абзацев, которые сложно было уловить в блоге между топ-новостями и финансовой информации от .компании
Блогер Дэнни Сулливан (Danny Sullivan) заметил сообщение, и оно показалось ему очень важным. В тот день он написал: «грядут изменения, с которыми еще никогда не сталкивались поисковики». Для блогера заголовок «Персонализированный поиск каждому» объяснял все.
С того утра Google начинает использовать 57 алгоритмов — все, где вы когда-либо регистрировались, каким браузером вы пользовались, что искали и даже если вы разлогинились, система будет показывать вам страницы, на которые вы с наибольшей вероятностью нажмете.
Многие считают, что когда мы ищем в Google, то мы все видим одинаковые результаты — те, которые Page Rank кажутся наиболее релевантными. С декабря 2009 это совсем не так. Сейчас каждый видит результат, который кажется алгоритму наиболее подходящим именно для вас, а ваш сосед будет видеть совсем другое. Другими словами, у Google больше не существует стандартов.
Весной 2010, вспоминая аварию в Мексиканском заливе, я попросил двух друзей поискать «BP» и прислать мне скриншоты результатов. Это были две образованные женщины левых взглядов с северо-востока Америки, но результаты, которые они увидели, были очень разными. У первой в поисковых запросах появлялась в основном информация, связанная с инвестициями и акциями BP. Вторая женщина видела новости об аварии BP. Число результатов тоже были различным — 180 миллионов в первом случае и 139 во втором. Если результаты были разными для этих похожих друг на друга женщин, представьте, как они будут отличаться для моих друзей других взглядов, возраста, и страны.
С такой персонализацией запрос в Google «стволовые клетки» у ученого и любого другого человека будут содержать разную информацию. Некоторые считают, что поисковые результаты беспристрастны. Но поисковик каждый день учится отражать наши интересы и запоминать наши клики. Заявление Google в декабре обозначило поворотный момент важной, но почти незаметной революции в том, как мы потребляем информацию.
Digital-мир фундаментально меняется. По данным исследования Wall Street Journal, топ 50 интернет сайтов от CNN до Yahoo устанавливают в среднем каждый по 64 cookies. При поиске слова «депрессия» на сайте Dictionary.com сайт установит 223 cookies на ваш компьютер так, что другие cмогут настроить на вас рекламу антидепрессантов. Если вы задаетесь вопросом, изменяет ли вам ваша жена, будьте готовы к преследованию рекламы теста ДНК.
Интернет-гиганты Google, Facebook, Apple или Microsoft хотят знать о вас как можно больше. Крис Пальмер (Chris Palmer) из Electronic Frontier Foundation однажды заметил: «ты получаешь бесплатный сервис, и платишь за него личной информацией. Google и Facebook переводят эту информацию в деньги». Каждый день мы продолжаем делиться информацией, которая становится все более личной. iPhone уже знает, куда мы идем, кому звоним, что мы читаем — он также может определить, идете ли вы на работу, едете в машине или отдыхаете на вечеринке.
В то время, как Google обещает никому не передавать ваши данные, другие популярные сайты не всегда предоставляют такие гарантии. За этим стоит огромный рынок, готовый многое отдать за информацию о страницах, которые вы посещаете (например, компании, которые специализируются на личной информации — BlueKai and Acxiom). Только Acxiom собирает около 1,500 данных на каждого человека в базу, которая содержит 96% всех американцев и информацию, начиная от кредитов и заканчивая тем, где они купили лекарства. Со стороны посредников «поведенческого рынка», каждый клик, который вы делаете — товар, и каждое ваше движение может быть продано в любую секунду.
С точки зрения бизнес-стратегии, формула очень простая: чем большую персонализацию предложит Google, тем больше рекламы у него купят, тем большая вероятность для клиента, что пользователь нажмет на эту рекламу. Amazon делает продажи на миллиарды долларов, предсказывая, что будет интересно конкретному человеку. Более 60% закачанных фильмов в США и продаж DVD-через Netflix происходит благодаря догадкам о предпочтениях.
В ближайшие 3-5 лет, по мнению Шерил Сэндберг (Sheryl Sandberg) из Facebook, сайт, который не ориентируется на конкретного пользователя, будет казаться странным. Вице-президент Yahoo Тапан Бат (Tapan Bhat) соглашается: «Будущее веба за персонализацией. Идея интернета в том, чтобы создавать его вместе так, как будет удобно и полезно пользователю». Google CEO Эрик Шмидт (Eric Schmidt) говорит, что продукт который он всегда хотел построить — код в Google, c помощью которого можно будет угадывать, что пользователь хочет ввести. Осенью 2010 был запущен Google Instant, но это только начало — Шмидт верит, что пользователи хотят узнавать от Google, какое их действие будет следующим.
Персонализация помогает выбирать то, что мы хотим купить. Newsfeed в Facebook ориентирован на конкретного пользователя и становится важным источником информации — 36% американцев до 30 лет получают новости из социальных платформ. Популярность Facebook по-прежнему растет с каждым днем по всему миру. Персонализация показывает, как информация перетекает за пределами Facebook — сайты от Yahoo News до The New News.me (стартап New York Times) настраивают свои заголовки, ориентируясь на наши интересы и предпочтения. Это проявляется и в том, какое видео мы хотим посмотреть в YouTube, какие посты почитать в блоге, какие e-mail получаем и какие рестораны нам рекумендует Yelp. Персонализация понимает не только кто с кем встречается, но и куда они идут и о чем говорят. Алгоритм, который настраивает нашу рекламу также настраивает наши жизни.
Новое поколение интернет-фильтров (filter bubble) видит и анализирует то, что вам нравится или нравится вашим друзьям. Поисковики хотят предсказывать, кто вы есть и что хотите, и кем вы будете в будущем. Вместе эти механизмы создают уникальную информационную вселенную для каждого. Конечно, в какой-то степени мы всегда потребляли медиа, которые соответствуют нашим интересам, и игнорировали остальные. Но у нового фильтра есть три составляющие, с которыми мы никогда не имели дела до этого.
Во-первых, вы уникальны. Кабельный канал, который рассчитан на нишевую аудиторию, смотрят кроме вас и другие зрители, которые разделяют ваш интерес. Но вы находитесь в пузыре. В эпоху, когда информация формирует нашу жизнь, эти фильтры играют роль центробежной силы — мы получаем разный контент и оказываемся дальше друг от друга.
Во-вторых, фильтр не всегда заметен. Большая часть тех, кто читает консервативные или либеральные источники знают, что они ищут то, что соответствует их взглядам. Но механизм Google не прозрачен. Система не сообщает вам, кто, как ей кажется, вы есть и почему она показывает конкретные результаты. А вы не знаете, насколько предположения Google на ваш счет верны или ошибочны.
В-третьих, вы не выбираете, хотите ли вы оказаться в этом пузыре. Когда вы переключаете ТВ или читаете The New Statesman, вы формируете собственный фильтр и можете додумать, что утаил редактор. Но в персонализации вам остается только избегать, но не выбирать.
В обмен на сервисы вы предлагаете компаниям объем собственных данных ежедневной жизни — многим из этого вы не делитесь даже с друзьями. Бренды опираются на эту информацию для принятия решений. Но что они делают точно, и как это используется, никогда не раскрывают.
Filter bubble может влиять на вашу способность выбирать образ жизни. Профессор Йохай Бенклер (Yochai Benkler) считает, что для того, чтобы создавать свою жизнь, нужно понимать варианты разных жизненных стилей. Когда вы попадаете в пузырь, вы позволяете компаниям, которым вы интересны, выбирать для вас конкретные направления.
В книге «Bowling Alone» об упадке общественной жизни США Роберт Путнам (Robert Putnam) рассматривает проблему значительного сокращения социального капитала — связи верности и доверия, которые воодушевляли людей помогать друг другу, работать вместе и делать общее дело. Путман различает два типа социального капитала: близкие связи (одноклассники, близкие друзья) и далекие связи (люди из разных сфер собираются для решения конкретного дела). Далекие связи — мощный инструмент: чем шире вы их распространите, тем с большей вероятностью найдете будущую работу или инвестора для своего бизнеса, потому что эти связи позволяют обращаться за помощью к самым разным сетям.
Когда интернет появился, все говорили о нем как о важном источнике расширения далеких связей. В пик пузыря доткомов Том Фридман (Tom Friedman) провозгласил, что интернет «сделает нас всех соседями». Эта идея стала главным тезисом его книги «The Lexus and the Olive Tree»: Интернет становится огромным злом, которое охватывает систему глобализации, и эта система сжимается с каждым днем и становится все меньше, и меньше, заставляя мир проноситься мимо нас.
Фридман высказывал идею глобальной деревни, по которой дети в Африке и руководители в Нью-Йорке будут строить сообщество вместе. Этого не случилось: наши виртуальные соседи все больше напоминают реальных, и наши реальные соседи все больше напоминают нас самих. Мы получаем очень много тесных связей и мало далеких. Это важно, потому что далекие связи создают ощущение публичности — пространства, где мы решаем проблемы, которые выходят за рамки наших узких интересов.
Мы предрасположены реагировать на ограниченный набор стимулов — новости о сексе, сплетнях, юморе или звездах читаются первыми. В мире персонализации важные, но неприятные моменты, такие как увеличение числа заключенных или бездомных, не всегда попадают во внимание.
Покупателю сложно спорить с тем, что неинтересное и неприятное опускается. Но то, что хорошо для потребителей, не всегда хорошо для людей. То, что, как кажется, должно мне нравиться — не всегда то, что я хочу, не считая того, что мне нужно понимать, что происходит в моей стране. «Гражданский долг — быть в курсе тех вещей в стране, которые выходят за пределы наших интересов», считает IT-журналист Клив Томсон (Clive Thompson) Культурный критик Ли Сигел (Lee Siegel) дополняет: «Потребитель всегда прав, но человек — нет».
Эра персонализации меняет в корне многие наши прогнозы о будущем. Исследователи Интернета предусмотрели что-то более важное, чем делиться фотографиями животных. Манифест, который cпособствовал запуску Electronic Frontier Foundation в начале девяностых провозглашал «цивилизацию разума в кибер-пространстве» — своего рода мировое сознание. Но персональные фильтры нарушают эту идею. Не понимая этого, мы можем получить вместо запланированного глобальную лоботомию.
Энтузиасты в Интернете, такие как веб-разработчик Tim Berners-Lee (Тим Бернерс-Ли) ждали от новой платформы решения всемирных проблем. Возможно, он сможет их решить, но прежде нужно узнать, какие силы сегодня правят в Интернете. Рынок должен стать открытым, а люди — научиться понимать механизмы действия, чтобы не позволить кодам выбирать за них.
Если код — это закон, как однажды сказал основатель Creative Commons Лэрри Лессинг (Larry Lessig), то важно знать в лицо новых законодателей. Мы должны понимать, во что верят программисты Google и Facebook. Мы должны понимать, какие силы двигают персонализацию и что это значит для нашей политики, культуры и будущего страны.
Источник: