Во-первых, ответим на вопрос, для чего вообще нужна процедура оценки эффективности промосайта и любой другой активности бренда в интернете?
- чтобы корректировать текущую кампанию таким образом, чтобы она максимально отвечала поставленной бизнес и коммуникационной задаче бренда;
- чтобы оценить, что дало бренду присутствие/активность в интернете;
- чтобы оперативно реагировать на действия аудитории и корректировать стратегию присутствия, стремясь к максимальной эффективности;
- чтобы понимать, кто входит в реальную целевую аудиторию бренда, и понимать интересы этих людей;
- понять, на какие параметры поведения ЦА можно реально влиять, используя активность в интернете.
Отлично. Для чего нужна оценка эффективности, в целом, понятно. Но для того, чтобы сразу приступать к работе, нужна еще вводная информация. Например, от бренд-менеджеров. Итак, какая вводная информация необходима для того, чтобы полностью погрузиться в проект и сделать хороший отчет?
- четкие бизнес-задачи бренда в текущий момент;
- четкое понимание медиа-микса, используемого в рекламной кампании, конкретные задачи каждого медиа-канала;
- подробные задачи веб-платформы рекламной кампании: отталкиваясь от главных бизнес и коммуникационных задач бренда, расписать набор подзадач и выделить те KPI, которые помогут оценивать эффективность работы веб-платформы (кстати, данная вводная информация может быть составлена с помощью стратега);
- замер текущих показателей здоровья бренда в интернете: уровень знания, цитирования, характер цитирования (стратег может организовать лайт-версию своими руками — мониторинг блогов и соц.сетей и утвердить результаты у клиента).
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru
Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!
Бюджет от 3 000 €. Это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
Для юрлиц и физлиц. Юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица — запустить рекламу без общения с менеджерами.
3 способа оплаты. Оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчётного счета организации, электронными деньгами.
Подробнее →
Реклама
Обозначив цели отчета и получив вводную информацию, можно приступать к работе. Работу по оценке эффективности промосайта можно разбить на несколько этапов. Кстати, вот они:
- анализ эффективности медиа-плана по поддержке промосайта;
- количественная информация об использовании промосайта;
- анализ юзабилити сайта;
- post-campaign анализ.
Разберемся в каждом из этапов по отдельности.
Анализ эффективности медиа-плана по поддержке сайта
- анализ каждой площадки, размещающей анонсирующий материал (баннер, спецпроект) на эффективность размещаемого материала: количество переходов с баннера, стоимость за разные уровни контакта с аудиторией;
- предложение по повышению эффективности текущего медиа-плана: новые площадки, новые форматы, новое сообщение.
Количественная информация об использовании сайта
- число посетителей;
- число просмотров страниц;
- число сессий;
- время на посетителя;
- просмотр страниц или сессия;
- частота просмотров страниц или сессий;
- доля аудитории (процент от всех интернет-пользователей);
- состав аудитории;
- лояльность посетителей;
- географический отчет по посетителям.
После анализа предложенных KPI клиент получает следующую информацию:
- возможные причины недостаточных количественных показателей активности использования сайта, если есть такая проблема;
- выводы по аудитории: откуда приходят люди, как часто возвращаются и на какие страницы;
- рекомендации по решению проблемы недостаточных количественных показателей активности использования сайта, если есть такая необходимость.
Анализ юзабилити сайта
- анализ проблем навигации по сайту и советы по их устранению (данный пункт напрямую связан с количественной информацией об использовании сайта)
- оценка технических проблем сайта, возникающих у пользователей при использовании менее популярных браузеров или операционных систем.
Все три первых этапа анализа эффективности поддержки сайта, по сути, последовательны в своем применении. Из каждого предыдущего типа анализа логические вытекает необходимость следующего. Только в случае применения всех трёх типов можно будет сделать выводы по повышению эффективности поддержки, которые будут включать в себя все возможные причины недостаточной активности пользователей и варианты их решения. Но, остался еще четвёртый этап. Рассмотрим и его.
Post-campaign анализ
- замер обозначенных в начале кампании KPI: анализ влияния активности бренда в интернете на выбранные параметры поведения аудитории;
- если отчет по эффективности поддержки сайта проводится с момента запуска кампании в несколько этапов, и если совершались какие-то ощутимые правки в структуре или содержании сайта, то сравнить изменение параметров поведения аудитории на каждом этапе, чтобы выяснить, какие изменения в функционировании, содержании или юзабилити сайта повлияли на поведение аудитории;
- выводы и рекомендации по эффективным KPI для работы бренда с аудиторией в интернете.
Что дает нам обозначенный подход? Понимание того, что анализ эффективности рекламной кампании, а в частности — промосайта, как и любой аналитический процесс, должен иметь предысторию (понимание «зачем?» и вводные данные) и рекомендации на будущее. Плох тот анализ работы сайта, который говорит, сколько человек мы обещали, сколько к нам зашли в итоге и на сколько это больше или меньше, чем мы обещали. Разницу в цифрах нужно развивать в проблемы или в преимущества и делать выводы, почему произошло именно так. Нужно советовать клиенту, что в будущем можно повторить, а что лучше вообще никогда не использовать, так как это неинтересно аудитории. Чем больше мы будем делать хороших отчетов по промосайтам, тем больше мы будем понимать в разных категориях товаров, в разных типах сайтов (сайт под промокоды, сайт с игрой, имиджевый сайт и т. д.), тем более точные прогнозы мы сможем делать будущим клиентам и иметь большее количество обоснований, почему в одном случае показатель отказов равен 75% — это нормально, а в другом — плохо. Тогда кампании в интернете перестанут восприниматься как некий эскперимент (сработает или не сработает?), к рекомендациям агентств будут прислушиваться, а фраза «Вы знаете, я не верю в интернет» исчезнет с лица земли.
Источник: