Волна социальных кампаний: добрый позыв или коварный расчет?

Рунет активно обсуждает рекламный промах бренда Domestos (Unilever) в проекте, призванном помочь детским больницам в России. Это была бы очередная, ничем не примечательная с точки зрения креатива, социально ориентированная кампания, если бы в соцсетях не распространилось обещание Domestos отремонтировать туалеты в детских госпиталях в случае, если публикации со страницы «Детские больницы под защитой» наберут 30 тысяч репостов. Интернет-пользователи были возмущены цинизмом акции.

Желание Domestos поставить свой логотип на чем-то социально важном могло бы принести плоды, если бы не подкачала реализация. Умные бренды поступают иначе. Они все чаще используют в коммерческой рекламе социальные темы (такие, как гендерное и возрастное неравенство, насилие, здоровый образ жизни), не акцентируя внимание на себе. У такой стратегии два главных плюса: внимание аудитории и награды на фестивалях.

Как и почему социалка перешла в руки брендов

Социалка вышла за грани кампаний для некоммерческих организаций не так давно. Бренды стали чаще использовать социальную тематику в рекламе в последние год-полтора: Volkswagen затронул проблему родительской лжи, Kenco (Mondelez International) — подростковой занятости в странах третьего мира, Nestle призвал женщин следить за здоровьем груди, а Nike — заниматься спортом, несмотря на все трудности.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Volkswagen против родительской лжи


Nike Better For It

Coca-Cola выбрала необычную проблему, выступив против интернет-троллинга, от которого страдают миллионы людей по всему миру, в кампании #MakeItHappy.

Coca-Cola #MakeItHappy

Социальная ориентированность коммерческой рекламы началась с олимпийской инициативы Procter&Gamble. В преддверии Летних Олимпийских Игр 2012 в Лондоне FMCG-гигант (производитель товаров повседневного спроса) дал старт кампании Best Job, в которой сказал спасибо мамам за их повседневный труд. Продолжением кампании стала Thank You, Mom для Зимней Олимпиады 2014 в Сочи.

Best Job | P&G London 2012 Olympic Games Film


P&G Thank You, Mom | Sochi 2014 Olympic Winter Games (русская версия)

Идея благодарности матерям переросла в грандиозную акцию по поддержке женщин. В последние полтора года P&G выпустила серию роликов на эту тему для разных брендов: #GirlsCan, #ShineStrong и другие. Апогеем феминистского движения P&G стала кампания Always #Likeagirl, которая опровергает стереотип о том, что делать что-то как девочка, значит — делать плохо.

#GirlsCan: Women Empowerment


Not Sorry | #ShineStrong Pantene


Always #Likeagirl

«Сейчас в медиа много материалов, посвященных гендерным взаимоотношениям. Несколько лет назад всех больше интересовали темы экологии»

       

Леонид Неведомый

Digital Planning Director Leo Burnett Moscow

Читайте также  «Каннские львы» — 2014: о чем говорят победители

«Использование социально острых тем для коммерческой рекламы действительно становится модным и популярным среди крупных брендов. В условиях современного высококонкурентного рынка с малым количеством уникальных продуктовых предложений на первый план выходит выстраивание эмоциональных связей с потенциальными потребителями.

Классика построения коммуникаций, которую в том или ином виде преподают всем студентам креативных профессий, говорит: ищите „напряжение“ в жизни потребителя или создайте его. А социальные темы — это готовое, существующее в общем медиапространстве „напряжение“, которое бренды используют для привлечения внимания потенциальной аудитории к бренду. Это могут быть вечные темы, которые волнуют всех и всегда вне зависимости от трендов (например, отношения с родителями, безопасность, и т. д.), а может быть то, что волнует общество именно сейчас.

В медиа много материалов, посвященных гендерным взаимоотношениям и женской самоидентификации, например, кампания #Likeagirl бренда Always. Несколько лет назад всех больше интересовали темы экологии и защиты окружающей среды.

В России социальные темы для коммерческой рекламы практически не используются, так как массовый потребитель в современных экономических условиях скорее озабочен собственными проблемами, и маркетологи видят возможность привлечь его внимание через позитивные эмоции, через „восторг“, а не „боль“».

Ролик Always #Likeagirl, набравший более 58 млн просмотров на официальном канале YouTube, считается одним из главных фаворитов фестиваля «Каннские Львы» по версии AdWeek. Наряду с инновациями человеческие эмоции и гендерное равенство — основной тренд «Львов» в 2015 году.

«Социальными кампаниями стараются взять награды на фестивале»

       

Роксана Бушкова

Руководитель стратегического отдела агентства Havas Digital

«Социальная направленность в коммерческой рекламе — это просто попытка бренда ответить потребителям на вопрос, зачем он (бренд) существует. Это не тренд, а предсказуемое развитие событий в мире, где потребитель не глупее рекламодателя (как, собственно, и учил еще Огилви). Потребители развиваются и становятся требовательнее: согласно исследованию Edelman в 2014 году, 70% респондентов пожаловались на то, что бренды преследуют лишь собственную выгоду и забыли о том, что должны помогать и служить людям. Умные бренды понимают, что с этим срочно нужно что-то делать и ищут мощную идею, которая вернет им доверие потребителей. Социальный контекст — один из способов найти такой сильный инсайт.

В силу специализации мне хочется верить в то, что эти кампании появляются как ответ на актуальные потребности людей и как желание облегчить их жизнь. Но в сухом остатке ответ на этот вопрос будет циничен: социальными кампаниями стараются взять награды на фестивале. Я думаю, это не только российский инсайт, но и глобальный».

Российские кейсы и противостояние креаторов

Кампании с социальной направленностью высоко оцениваются на рекламных фестивалях, и в последнее время мы видим в призерах все больше социальных проектов. Причем раньше это в основном были работы для различных благотворительных фондов, приютов и т. д., а сейчас — кампании для реальных клиентов.

Читайте также  Audience Extension: сторонние площадки как источник дохода

Среди российских кейсов особенно выделился проект LikefromLeo клининговой компания «Примекс», взяв награды на «Серебряном Меркурии», КМФР, Golden Hammer и MIXX Russia Awards.

Задача кампании — привлечь внимание жителей города Осташкова на берегу Селигера к экологическим проблемам, в частности, популизировать раздельный сбор мусора. Креативное решение же было выбрано необычное. Помимо рекламного ролика был запущен сайт likefromleo.com, через который были собраны деньги на установку баннера напротив дома Леонардо ДиКаприо — голливудского актера и посланника ООН по вопросам изменения климата. Рекламный щит с названием сайта likefromleo.com действительно удалось поставить рядом с домом Леонардо ДиКаприо. Об акции узнали по всему миру, власти и жители Осташкова обратили внимание на загрязнение Селигера.

LikefromLeo

Подобные проекты стали причиной противостояния в жюри на недавнем фестивале «Идея!»: одни были за социалку, другие стояли на том, что нужно делать качественную коммерческую, читай «продуктовую», рекламу, рассказали Cossa два собеседника в жюри.

«В интерактивном жюри мы действительно спорили о том, стоит ли давать нескольким подобным работам награды и шорты. Я, как председатель жюри, придерживался мнения, что социальный кейс должен быть полноценным реализованным проектом с хорошими результатами. В этом случае у меня нет проблем поставить его в один ряд с коммерческими кейсами. Единственный случай, для которого мы сделали исключение, поразил меня и еще нескольких членов жюри сильной креативной идеей, которую мы не могли не отметить на фестивале, который называется „Идея“ (речь идет о кейсе „Смертельный таймлайн“ от Intouch и BBDO — прим. Cossa). С точки зрения эффективности данная работа довольно слаба. На других фестивалях она же взяла несколько более серьезных наград ровно потому, что жюри оценивало исключительно креативную идею и совершенно не уделяло внимание результатам», — прокомментировал председатель интернет-жюри «Идеи!» Владимир Гарев.

Из спорной ситуации с социально ориентированными проектами вышел «Серебряный Меркурий»: экспертный совет фестиваля при формировании номинаций разделил социальные кампании для нон-профит (некоммерческих) и профит (коммерческих) организаций. Лист победителей последней номинации позволяет оценить самые выдающиеся российские работы в коммерческой социалке. Помимо LikefromLeo, это «Каренина. Живое издание» для Google Россия и «Это тебе» («Москва Медиа»).

«Каренина. Живое издание» для Google Россия

«В большинстве западных кейсов есть и социальная составляющая, и реальный клиент. В России социальные проекты остаются социальными»

       

Владимир Гарев

Креативный директор Grape

«Западные клиенты активно вкладываются в социальные проекты, оставляя огромное пространство свободы для креатива. Это укладывается в концепцию социальной ответственности иностранных компаний и очень ценится потребителями за рубежом. Именно поэтому в большинстве западных кейсов есть и социальная составляющая, и реальный клиент, который решает таким проектом конкретные задачи.

К сожалению, в России социальные проекты остаются социальными во всех смыслах этого слова. Рекламодатели не заинтересованы в социальных проектах или делают их по крайней необходимости. Поэтому сами рекламные агентства зачастую выступают инициаторами подобных проектов, выступая в партнерстве с общественными организациями. Есть определенный процент рекламщиков, которые это делают искренне и заинтересованы в хороших результатах. Обычно такие проекты живут долго и приносят реальную пользу. Однако существует довольно много примеров, когда они делаются ради наград на рекламных фестивалях, оставаясь по сути полузапущенными или вообще не запущенными концептами с нулевыми результатами».

Читайте также  Нью-Йоркский ресторан готов поменять имя ради привлечения клиентов

Источник картинки на тизере: Depositphotos

Источник: cossa.ru

Violettafan