Волна социальных кампаний: добрый позыв или коварный расчет?

Рунет активно обсуждает рекламный промах бренда Domestos (Unilever) в проекте, призванном помочь детским больницам в России. Это была бы очередная, ничем не примечательная с точки зрения креатива, социально ориентированная кампания, если бы в соцсетях не распространилось обещание Domestos отремонтировать туалеты в детских госпиталях в случае, если публикации со страницы «Детские больницы под защитой» наберут 30 тысяч репостов. Интернет-пользователи были возмущены цинизмом акции.

Желание Domestos поставить свой логотип на чем-то социально важном могло бы принести плоды, если бы не подкачала реализация. Умные бренды поступают иначе. Они все чаще используют в коммерческой рекламе социальные темы (такие, как гендерное и возрастное неравенство, насилие, здоровый образ жизни), не акцентируя внимание на себе. У такой стратегии два главных плюса: внимание аудитории и награды на фестивалях.

Как и почему социалка перешла в руки брендов

Социалка вышла за грани кампаний для некоммерческих организаций не так давно. Бренды стали чаще использовать социальную тематику в рекламе в последние год-полтора: Volkswagen затронул проблему родительской лжи, Kenco (Mondelez International) — подростковой занятости в странах третьего мира, Nestle призвал женщин следить за здоровьем груди, а Nike — заниматься спортом, несмотря на все трудности.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Volkswagen против родительской лжи

Nike Better For It

Coca-Cola выбрала необычную проблему, выступив против интернет-троллинга, от которого страдают миллионы людей по всему миру, в кампании #MakeItHappy.

Coca-Cola #MakeItHappy

Социальная ориентированность коммерческой рекламы началась с олимпийской инициативы Procter&Gamble. В преддверии Летних Олимпийских Игр 2012 в Лондоне FMCG-гигант (производитель товаров повседневного спроса) дал старт кампании Best Job, в которой сказал спасибо мамам за их повседневный труд. Продолжением кампании стала Thank You, Mom для Зимней Олимпиады 2014 в Сочи.

Best Job | P&G London 2012 Olympic Games Film

P&G Thank You, Mom | Sochi 2014 Olympic Winter Games (русская версия)

Идея благодарности матерям переросла в грандиозную акцию по поддержке женщин. В последние полтора года P&G выпустила серию роликов на эту тему для разных брендов: #GirlsCan, #ShineStrong и другие. Апогеем феминистского движения P&G стала кампания Always #Likeagirl, которая опровергает стереотип о том, что делать что-то как девочка, значит — делать плохо.

#GirlsCan: Women Empowerment

Not Sorry | #ShineStrong Pantene

Always #Likeagirl

«Сейчас в медиа много материалов, посвященных гендерным взаимоотношениям. Несколько лет назад всех больше интересовали темы экологии»

Леонид Неведомый Digital Planning Director Leo Burnett Moscow

«Использование социально острых тем для коммерческой рекламы действительно становится модным и популярным среди крупных брендов. В условиях современного высококонкурентного рынка с малым количеством уникальных продуктовых предложений на первый план выходит выстраивание эмоциональных связей с потенциальными потребителями.

Классика построения коммуникаций, которую в том или ином виде преподают всем студентам креативных профессий, говорит: ищите „напряжение“ в жизни потребителя или создайте его. А социальные темы — это готовое, существующее в общем медиапространстве „напряжение“, которое бренды используют для привлечения внимания потенциальной аудитории к бренду. Это могут быть вечные темы, которые волнуют всех и всегда вне зависимости от трендов (например, отношения с родителями, безопасность, и т. д.), а может быть то, что волнует общество именно сейчас.

В медиа много материалов, посвященных гендерным взаимоотношениям и женской самоидентификации, например, кампания #Likeagirl бренда Always. Несколько лет назад всех больше интересовали темы экологии и защиты окружающей среды.

В России социальные темы для коммерческой рекламы практически не используются, так как массовый потребитель в современных экономических условиях скорее озабочен собственными проблемами, и маркетологи видят возможность привлечь его внимание через позитивные эмоции, через „восторг“, а не „боль“».

Ролик Always #Likeagirl, набравший более 58 млн просмотров на официальном канале YouTube, считается одним из главных фаворитов фестиваля «Каннские Львы» по версии AdWeek. Наряду с инновациями человеческие эмоции и гендерное равенство — основной тренд «Львов» в 2015 году.

«Социальными кампаниями стараются взять награды на фестивале»

Роксана Бушкова Руководитель стратегического отдела агентства Havas Digital

«Социальная направленность в коммерческой рекламе — это просто попытка бренда ответить потребителям на вопрос, зачем он (бренд) существует. Это не тренд, а предсказуемое развитие событий в мире, где потребитель не глупее рекламодателя (как, собственно, и учил еще Огилви). Потребители развиваются и становятся требовательнее: согласно исследованию Edelman в 2014 году, 70% респондентов пожаловались на то, что бренды преследуют лишь собственную выгоду и забыли о том, что должны помогать и служить людям. Умные бренды понимают, что с этим срочно нужно что-то делать и ищут мощную идею, которая вернет им доверие потребителей. Социальный контекст — один из способов найти такой сильный инсайт.

В силу специализации мне хочется верить в то, что эти кампании появляются как ответ на актуальные потребности людей и как желание облегчить их жизнь. Но в сухом остатке ответ на этот вопрос будет циничен: социальными кампаниями стараются взять награды на фестивале. Я думаю, это не только российский инсайт, но и глобальный».

Российские кейсы и противостояние креаторов

Кампании с социальной направленностью высоко оцениваются на рекламных фестивалях, и в последнее время мы видим в призерах все больше социальных проектов. Причем раньше это в основном были работы для различных благотворительных фондов, приютов и т. д., а сейчас — кампании для реальных клиентов.

Среди российских кейсов особенно выделился проект LikefromLeo клининговой компания «Примекс», взяв награды на «Серебряном Меркурии», КМФР, Golden Hammer и MIXX Russia Awards.

Задача кампании — привлечь внимание жителей города Осташкова на берегу Селигера к экологическим проблемам, в частности, популизировать раздельный сбор мусора. Креативное решение же было выбрано необычное. Помимо рекламного ролика был запущен сайт likefromleo.com, через который были собраны деньги на установку баннера напротив дома Леонардо ДиКаприо — голливудского актера и посланника ООН по вопросам изменения климата. Рекламный щит с названием сайта likefromleo.com действительно удалось поставить рядом с домом Леонардо ДиКаприо. Об акции узнали по всему миру, власти и жители Осташкова обратили внимание на загрязнение Селигера.

LikefromLeo

Подобные проекты стали причиной противостояния в жюри на недавнем фестивале «Идея!»: одни были за социалку, другие стояли на том, что нужно делать качественную коммерческую, читай «продуктовую», рекламу, рассказали Cossa два собеседника в жюри.

«В интерактивном жюри мы действительно спорили о том, стоит ли давать нескольким подобным работам награды и шорты. Я, как председатель жюри, придерживался мнения, что социальный кейс должен быть полноценным реализованным проектом с хорошими результатами. В этом случае у меня нет проблем поставить его в один ряд с коммерческими кейсами. Единственный случай, для которого мы сделали исключение, поразил меня и еще нескольких членов жюри сильной креативной идеей, которую мы не могли не отметить на фестивале, который называется „Идея“ (речь идет о кейсе „Смертельный таймлайн“ от Intouch и BBDO — прим. Cossa). С точки зрения эффективности данная работа довольно слаба. На других фестивалях она же взяла несколько более серьезных наград ровно потому, что жюри оценивало исключительно креативную идею и совершенно не уделяло внимание результатам», — прокомментировал председатель интернет-жюри «Идеи!» Владимир Гарев.

Из спорной ситуации с социально ориентированными проектами вышел «Серебряный Меркурий»: экспертный совет фестиваля при формировании номинаций разделил социальные кампании для нон-профит (некоммерческих) и профит (коммерческих) организаций. Лист победителей последней номинации позволяет оценить самые выдающиеся российские работы в коммерческой социалке. Помимо LikefromLeo, это «Каренина. Живое издание» для Google Россия и «Это тебе» («Москва Медиа»).

«Каренина. Живое издание» для Google Россия

«В большинстве западных кейсов есть и социальная составляющая, и реальный клиент. В России социальные проекты остаются социальными»

Владимир Гарев Креативный директор Grape

«Западные клиенты активно вкладываются в социальные проекты, оставляя огромное пространство свободы для креатива. Это укладывается в концепцию социальной ответственности иностранных компаний и очень ценится потребителями за рубежом. Именно поэтому в большинстве западных кейсов есть и социальная составляющая, и реальный клиент, который решает таким проектом конкретные задачи.

К сожалению, в России социальные проекты остаются социальными во всех смыслах этого слова. Рекламодатели не заинтересованы в социальных проектах или делают их по крайней необходимости. Поэтому сами рекламные агентства зачастую выступают инициаторами подобных проектов, выступая в партнерстве с общественными организациями. Есть определенный процент рекламщиков, которые это делают искренне и заинтересованы в хороших результатах. Обычно такие проекты живут долго и приносят реальную пользу. Однако существует довольно много примеров, когда они делаются ради наград на рекламных фестивалях, оставаясь по сути полузапущенными или вообще не запущенными концептами с нулевыми результатами».

Источник картинки на тизере: Depositphotos

Источник: cossa.ru