Состоятельные потребители не очень интересуются брендами в социальных сетях

В июне 2008 года я побывал на конференции в Южной Калифорнии, где представил свое «Руководство по социальным сетям». Много воды утекло с тех пор, но я отчетливо помню ту конференцию, потому что под конец мне задали пару интересных вопросов, касавшихся прославленных люксовых брендов.

Сегодня этими вопросами задаются очень многие: Индивидуальность и тон бренда должны быть заранее заданы в его дизайне, уловлены и сформулированы в руководстве по стилю. Главным словом здесь является слово «должны». Я по опыту знаю, что бренд — просто бренд или бренд класса «люкс», его идеология и место в обществе, а также персона, которая его олицетворяет, — должны быть четко определены, а порой и заново переопределены для размещения в социальной сети. Это отличается от простой гуманизации бренда. Здесь важно вызвать бренд к жизни.

Будь бренд человеком, для него бы разрабатывали собственный стиль. Каким голосом он заговорит? Каким тембром? Что отличает его от других людей? Может ли бренд означать разные вещи для разных категорий потребителей? Например, сущность бренда Nike можно сформулировать как «настоящие спортивные достижения». Марка Zappos выстроена вокруг слогана «Приносить счастье». Starbucks навевает мысли о «простых радостях жизни». «Развлечение для всей семьи» — в этом состоит сущность бренда Disney, хотя от себя я бы добавил «Пусть сбудутся детские мечты». В случае с «Диснеем» бренд оживает благодаря персонажам — как в реальном мире, так и в традиционных средствах информации. Как вызвать его к жизни в социальных сетях?

Если мы оставим за брендом его сущность и его персонажи, нам придется придумать, как это сделать иначе, чем мы привыкли делать. Короче говоря, чтобы бренд начал работать в социальных сетях, надо хорошенько все продумать, с какой бы товарной маркой мы ни имели бы дело: с потребительским брендом или с брендом класса «люкс», с корпоративным брендом или с B2B.

Недавно я ознакомился с исследованием Ipsos Mendelsohn под названием «Богатые американцы», посвященном медиапривычкам, стилю жизни и мироощущению состоятельных сограждан, а также рынку предметов роскоши в США. Согласно этому исследованию, наиболее состоятельные интернет-пользователи (а таковыми авторы считают домашние хозяйства с годовым доходом превышающим $100 000) оптимистично смотрят на сложившуюся в экономике ситуацию.

Поскольку эти многообещающие потребители все активнее «зависают» в социальных сетях, розничные компании и производители товаров класса «люкс» стремятся напрямую связаться с ними в интернете. Последнее исследование Unity Marketing проливает свет на то, как общаются состоятельные потребители в социальных сетях.

Для богатых пользователей на первый план выходит общение с друзьями и родственниками, обмен новостями и фотографиями. Но все же социальные сети предоставляют отличный шанс для продвижения брендов класса «люкс». Хотя в опросе лишь менее 10% респондентов сообщают, что предпринимают какие-то действия в отношении торговых марок и товаров, — в том числе изучают их, получают рекомендации или совершают сделки, — повседневное поведение потребителей свидетельствует о другом. Согласно исследованию, проведенному Performics и ROI Research, около половины пользователей Twitter , ознакомившись в этой социальной сети с тем или иным брендом, пожелали раздобыть о нем дополнительную информацию.

Эксперты пишут, что 48% интернет-пользователей, вышедших на торговую марку через Twitter, запрашивали дополнительные сведения о ней в поисковых системах — против 34% в других социальных сетях. Более того, 30% заявили, что хотят больше разузнать о продукте, услуге или бренде, чуть менее трети (27%) сообщили, что внимают приглашениям купить товары на распродажах и принять участие в прочих промоакциях; 25% опрошенных уверяли, что посетили соответствующий сайт, узнав о продукте в любимой социальной сети.

Исследование компании Unity, напротив, указывает на то, что богатый потребитель в социальных сетях на данный момент придерживается иного подхода к зарекомендовавшим себя маркам. Они посещают сайты брендов, повстречав их в Facebook, но зачастую дело этим и заканчивается. Только 25% состоятельных американцев, посетивших в интернете страницы производителей товаров класса «люкс», остаются довольны увиденным. Тем не менее, производитель роскошных сумок и аксессуаров из кожи Coach заявил о себе в социальных сетях, что позволило ему привлечь к своему продвижению множество заинтересованных лиц. В Twitter, например, у Coach сейчас почти 270 000 поклонников. В Facebook Coach общается более чем с 760 000 пользователей.

Отметим, что компания смогла найти свой голос и подчеркнуть неповторимую сущность бренда. Маркетинг в социальных сетях, занятие само по себе увлекательное, — часть общей маркетинговой стратегии. Самые успешные маркетологи и бренд-менеджеры могут добиться, чтобы их продукты находили признание в популярных СМИ и средствах коммуникации, хотя потребители прежде всего желают общаться. Автор: Брайан Солис.