- Какие критерии влияют на контекстный бюджет?
- 1. Тематика
- Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
- 2. География бизнеса
- 3. Стратегия кампании
- 4. Сроки кампании
- Самые высокобюджетные тематики в контекстной рекламе
- Как рассчитать эффективный бюджет контекстной рекламы для своего бизнеса?
- Как узнать среднюю цену клика и количество кликов по своей тематике?
- Какова оптимальная структура кампании для теста?
Говоря о контекстной рекламе как инструменте для бизнеса, стоит ввести понятие ЭКББ — эффективного контекстного бюджета для бизнеса. ЭКББ подразумевает, что деньги не просто откручиваются как-то, но приносят результат в виде новых продаж и дополнительной прибыли. ЭКББ рассчитывается по правилам, которые уникальны для контекстной рекламы. Сформировать ЭКББ на базе других медиа практически невозможно, так как только контекстную рекламу можно покупать по кликам и без фиксированного прайса.
Общая формула расчета бюджета для контекстной рекламы выглядит так:
Таким образом, бюджет зависит от двух показателей: сколько посетителей вы готовы привлечь на свой сайт и сколько готовы заплатить за каждого посетителя.
Какие критерии влияют на контекстный бюджет?
1. Тематика
Тематика — это тот сегмент товаров или услуг, в котором вы работаете: финансовые услуги, продажа автомобилей, сборка мебели, ремонт квартир, дизайн сайтов, стрижки, скидочные сервисы и так далее.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
При размещении любой другой рекламы банк и автодилер платят одинаковые деньги за одну и ту же рекламную площадь. Уникальность контекста в том, что за одно и то же место (например, над результатами поиска или справа от него) два разных рекламодателя в разных тематиках заплатят разную стоимость (на самом деле, на цену клика и бюджет в контексте влияет гораздо больше факторов, но рассмотрим для начала упрощенную ситуацию). Нет фиксированной ставки. Нет фиксированного прайса, и не может быть.
Чтобы определить ЭКББ, важно понимать специфику вашей тематики именно в разрезе контекстной рекламы: высока ли конкуренция, есть ли сезонность, часто ли запрашивают в поиске ваши товары или услуги, кто из конкурентов размещается и т. д.
Так как контекстная реклама напрямую связана с поисковыми запросами, чем выше конкуренция по вашей тематике и чем маржинальнее ваш товар/услуга, тем выше цена клика в тематике и, соответственно, выше необходимый для эффективной кампании бюджет.
2. География бизнеса
Работаете ли вы только в Москве (Самаре, Ростове, Новосибирске и т. д.)? География может довольно сильно влиять на размер вашего бюджета для поиска. Тут включаются в действие сразу два фактора: проникновение интернета в конкретном регионе и уровень конкуренции в нем.
Если ваш товар популярен, но уровень интернетизации в регионе низкий, то, сколько бы денег вы ни вливали в поиск, кликов будет мало и расход не вырастет. Тут важно сконцетрироваться на максимальном охвате — брать высокочастотные (популярные, широкие) слова, использовать все площадки.
Если вы работаете в Москве, Петербурге, городах-миллионниках, где уровень проникновения интернета высокий, для вас становится особенно важным второй фактор: высок ли в вашем регионе уровень конкуренции по товару или услуге. В любом случае, для более эффективного расхода бюджета стоит сконцентрироваться на максимально узком географическом регионе.
3. Стратегия кампании
В этом пункте речь пойдет не о стратегии вашей компании в целом, а о стратегии вашей рекламной кампании. С помощью контекста можно решать разные задачи: продавать, информировать, атаковать конкурентов, искать людей на работу и т. д.
Можно нацелиться на наиболее близких к покупке пользователей и платить за каждый клик максимальную цену, но при этом получать сразу почти готовых покупателей, быстрые продажи и быстрый расход бюджета.
Можно наоборот — раскинуть сеть максимально широко: тратить меньше денег на каждый клик, выбирать более «холодных» покупателей, получать более отложенные продажи и более растянутый по времени расход бюджета.
4. Сроки кампании
Средний расчетный срок кампании, принятый в контекстной рекламе, — 1 месяц.
Сроки кампании влияют на бюджет в контексте так же, как и в других медиа: чем больше, тем больше. При этом на продолжительной качественной кампании обычно цена клика начинает снижаться, и итоговая эффективность оказывается выше.
Если бюджет небольшой, нет смысла растягивать его надолго, покупая по одному — двум кликам в неделю. Эффективнее разместиться флайтами или выбрать менее дорогие ключевики.
Если бюджета достаточно, то планировать срок кампании можно исходя из целей и сезонности.
Самые высокобюджетные тематики в контекстной рекламе
Попробуем выделить самые конкурентные и популярные тематики в контекстной рекламе. Оговорюсь, что высокобюджетная тематика не всегда означает самый дорогой клик, но так же и высокий спрос в поиске (то есть это услуги и товары, которые часто ищут).
| Москва | Другие регионы | |||
| Кредиты (потребительские, автомобильные, ипотечные) | 1 500 000,00 | 500 000,00 | ||
| Одежда и обувь | 1 300 000,00 | 150 000,00 | ||
| Вклады и инвестиции (пифы, фондовые биржи, акции и т.д.) | 1 000 000,00 | 300 000,00 | ||
| Скидочные сервисы | 1 000 000,00 | 80 000,00 | ||
| Страхование (каско, осаго, имущества, здоровья) | 700 000,00 | 200 000,00 | ||
| Автомобили (новые и подержанные, иностранные и отечественные) | 500 000,00 | 300 000,00 | ||
| Медицина (стоматология, услуги врачей, клиники) | 500 000,00 | 150 000,00 | ||
| Рекламные услуги (интернет-реклама, SEO, креатив, агентства) | 500 000,00 | 50 000,00 | ||
| Доставка еды (суши, пицца, заказ продуктов на дом) | 350 000,00 | 30 000,00 | ||
| Недвижимость (квартиры, дома, офисы, земельные участки) | 300 000,00 | 150 000,00 | ||
| Юридические услуги (регистрация предприятий, консультации и т. д.) | 300 000,00 | 80 000,00 | ||
| Строительство и ремонт (дизайн, отделка и т. д.) | 300 000,00 | 50 000,00 | ||
| Мебель | 220 000,00 | 100 000,00 | ||
| Автозапчасти и сервис | 150 000,00 | 30 000,00 | ||
| Красота (косметика, фитнес, макияж, косметология, стилист и т. д.) | 150 000,00 | 50 000,00 | ||
| Детские товары | 100 000,00 | 50 000,00 | ||
| Грузоперевозки и курьерские услуги | 100 000,00 | 50 000,00 | ||
| Товары для животных | 90 000,00 | 30 000,00 |
Как рассчитать эффективный бюджет контекстной рекламы для своего бизнеса?
Возможны два варианта расчета: от прибыли, которую вам приносит каждый клиент, и от средней цены клика и конверсии в вашей тематике.
Первый способ. Вы знаете, что каждая продажа на сайте приносит вам 100 рублей прибыли. Допустим, 15 рублей из них вы готовы потратить на привлечение нового покупателя. Если каждый третий кликнувший по вашей рекламе купит ваш товар или услугу, то максимальная цена клика составит 5 рублей. По этой цене вы сможете купить в своей тематике максимум 1 000 кликов за месяц. Итого ваш бюджет составит: 5 000 рублей (которые принесут вам 33 300 рублей прибыли).
Второй способ. Вы знаете, что средняя цена клика в вашей тематике 10 рублей, а уровень конверсии — 10% (то есть каждый десятый посетитель на сайте покупает ваш товар или услугу). Вы понимаете, что на складе у вас примерно 100 товаров, которые вы можете продать за месяц (или вы можете сделать стрижку 100 людям за месяц), то есть для максимальной прибыли вам нужно привлечь 1 000 целевых посетителей на сайт. Итого ваш бюджет составит: 10 000 рублей (и вы получите 100 новых покупателей).
Как узнать среднюю цену клика и количество кликов по своей тематике?
Есть разные инструменты прогноза бюджета и ставок по словам, но они показывают «среднюю температуру по больнице». То есть по большому счету — это абстрактные данные, которые могут сильно отличаться от реальных.
Самый надежный способ выяснить цену клика в своей тематике и ее емкость по кликам — это запуск тестовой кампании с минимальным бюджетом. Для этого, например, в Лайт-режиме SearchBerry есть тестовая стратегия.
Какова оптимальная структура кампании для теста?
Лучше всего создать 2–3 объявления и подобрать от 5 до 10 ключевых слов на каждое. Оптимально использовать не очень точные, но и не слишком широкие словосочетания — среднечастотные запросы. Обычно они состоят из 3 слов, например: потребительский кредит москва; фитнес центр измайлово; автосервис тойота в москве и т. д. В SearchBerry их помогает подобрать инструмент подсказки ключевых слов.
Нужно сразу установить тот геотаргетинг, который вы планируете использовать в основной кампании.
Обычно для теста достаточно 1 недели и бюджета в 3 000 рублей.
Источник: