Аналитики оценили IPO Groupon в 2011 году как успешное, и оно стало крупнейшим после Google и, теперь уже, Zynga (см. «Zynga провела успешное IPO»). О рынке электронной коммерции ходят легенды — говорят, в следующем году он вырастет на 30%. На конференции RIW директор по развитию Biglion (входит в топ-3 купонных сервисов) Олег Савцов сообщил о том, что в 2012 сервисы смогут заработать 1 $ млрд. По данным экспертов, близких к рынку, сейчас оборот крупнейших игроков в России достигает 12-15$ млн в месяц.
Что дальше?
Главная четверка купонщиков прогнозирует, что выживут сильнейшие: два игрока будут делить 70–80% рынка, 5 игроков — 15%, а остальные исчезнут. Как сообщила PR-директор Vigoda.ru Зоя Пинская, сейчас на рынке есть тройка лидеров (Groupon, Biglion, Vigoda.ru) и два крупных сайта (КупиКупон, BigBuzzy), которые являются сервисами первого эшелона. Эта пятерка делит между собой 85–90% рынка, 10% достается небольшим компаниям второго (WeClever, BillKill, fun2mass, АльКупоне) и третьего эшелонов (Ckidki.ru, FunkyМир). Сейчас ведется постоянная борьба между сервисами за лидерство.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
На том же RIW-2011 руководитель проекта Vigoda.ru привел 10 доводов, почему сейчас не стоит браться за создание купонного бизнеса в России. В основном, речь шла о том, что «рынок уже сформировался». Главные сервисы не столько боятся конкуренции, сколько появления новых незрелых игроков, которые «портят» рынок.
Олег Савцов из Biglion рассказал, что на сайте ежедневно выходит более 160 предложений.
Каждая акция предполагает свои условия с партнерами, в зависимости от того, какой товар/услугу мы предлагаем аудитории. Размер комиссии у Biglion в среднем 50%. Компании преследуют простые и понятные бизнес-цели: увеличение потока клиентов, и, как результат, увеличение прибыли.
Обычно комиссия купонного сервиса составляет от 30 до 50% с каждой акции. Комментирует коммерческий директор и один из основателей компании Groupon Иван Владимиров: Единого стандарта по размеру партнерского вознаграждения и предлагаемой скидки нет, поскольку у различных услуг и товаров различная маржинальность и конверсия по повторным обращениям. В целом, результаты зависят от качества акций, поэтому партнеры заинтересованы в создании действительно интересного предложения.
Groupon предлагает около 100 акций в день, срок их размещения от 1 дня до недели в зависимости от сегмента. По словам сотрудника сервиса, обычно компания-партнер ничего не платит Groupon до размещения своей акции. Выручка от проданных купонов делится в разном соотношении (бренд-сервис) — 50% на 50%, 40% на 60%, 35% на 65%. Деньги компании переводят в два этапа: половину от суммы сразу после окончания акции, вторую половину — в течение 3-х недель.
KupiKupon.ru может предлагать от 10 до 50 акций в день в одном городе (всего присутствует в семи городах). Гендиректор сервиса Комил Рузаев рассказал о том, что конверсия по купонам колеблется от 1 до 10% — такой разброс зависит от того, насколько предложение интересно.
Бренды в большинстве своем рассматривают сервисы не как возможность продажи, а как маркетинговый инструмент — посещаемость ресурсов сегодня может достигать несколько сотен тысяч человек ежедневно. Вместе с тем, Зоя Пинская вспоминает случай, когда небольшой салон красоты провел акцию «по купонам» и за счет нее открыл несколько отделений — купонов купили так много, что салону пришлось очень быстро расширяться. Если говорить о себестоимости, то, конечно, предложение маникюра со скидкой в 50% и телевизора с такой же скидкой — несравнимые акции, у товаров и услуг разная маржинальность.
Сервисы работают по одинаковой схеме и возможностей предложить что-то уникальное у них немного, тем не менее, каждый старается выделяться. KupiKupon.ru, как утверждает Комил Рузаев — единственные, у кого отдельным сервисом есть направление отдыха и путешествий (KupiOtpusk.ru), а также акции услуг для семьи и детей (Family. Kupikupon.ru). Сервис KupiVIP.ru предоставляет скидки на продажу товаров (одежда, обувь, аксессуары) известных брендов. Вслед за ним появился VIP-сервис и у Vigoda.ru.
Biglion известен своими яркими акциями. В начале 2011 года сервис запустил акцию «Автомобиль со скидкой 70%», где компания продала авто трем участникам, которых определила лотерея (см. «Купон на автомобиль. Biglion продвигает себя крупными скидками на Ford Focus»). Cossa.ru связалась с одним из победителей — Виталием Корниловым из Барнаула. Он подтвердил, что автомобиль обошелся ему в 160–170 тыс. рублей вместо реальной стоимости Ford 549 тыс. рублей, перелет в Москву стоил 15 тысяч, и еще 10–12 тысяч — обратная поездка домой на собственном авто.
Летом Biglion запустил акцию «Квартира в твоем городе со скидкой 90%», билборды висели по всей Москве, но скоро такие амбициозные акции стали обыденным делом купонным сервисов.
В середине ноября КупиКупон запустил акцию «Дом у моря». Приз — вилла на берегу моря в европейской стране со скидкой 99% за 10 тыс. рублей. Для участия в течение месяца пользователи должны покупать как можно больше товаров и услуг со скидками от 50% до 90% и накапливать баллы.
Сотрудник Groupon по поводу собственной акции «Земельный участок в поселке Высокое» за 96 000 руб. сообщил, что подобные акции проводят тогда, когда товар или услуга в данный период не пользуется спросом, поэтому выставление максимальной скидки на участок — единственный способ его продать.
Такие нереальные акции усилили и без того существовавшее противостояние блогеров купонным сервисам. Они, как борцы за справедливость, проливающие свет на тьму, всегда начеку — сообщения о подозреваемых или уже реализованных «лохотронах» моментально попадают в СМИ.
Одна из нашумевших историй — продажа iPhone 4S на BigBuzzy за 19,9 тыс. рублей (см. «Лихорадка iPhone 4S в среде купонных сервисов»). Сервису удалось продать 7 тыс. купонов. Смартфоны покупатели так и не увидели. Справедливости ради, заметим, что компания предложила вернуть деньги или подождать еще месяц — до 20 декабря, когда телефоны появятся в продаже. Вчера специалист клиентской службы BigBuzzy сообщил Cossa.ru о том, что 500 человек уже получили свои телефоны, все остальные получат их позже, но точные сроки неизвестны.
Другой громкой историей стала акция Groupon на покупку с огромной скидкой робота-пылесоса, произведенного в Германии. Реальная цена — около 23 тыс. рублей, по акции — 8 тыс. рублей. Как выяснили обманутые пользователи, бренда Dust Robot в Германии не существует, а речь шла о китайских пылесосах, которые продаются на азиатских сайтах по 40–100 $ под разными названиями. Акция длилась два дня, пылесос сомнительного качества купили около 1 500 человек. После этого случая в Groupon появился отдел технической поддержки, где специалисты перед запуском акции проверяют все приборы.
PR-директор Vigoda.ru Зоя Пинская в интервью Cossa.ru отметила, что именно купонный сервис должен следить за качеством предлагаемых акций. Для этого в «Выгоде» существует внутренний отдел качества на 30–40 человек — эти люди выезжают в салоны, на автомойки, притворяются «тайными покупателями» и так далее.
У нас такой китайский пылесос просто не может появиться, потому что у него нет сертификата. Если это какая-то услуга, например, салон красоты, то сотрудники отдела качества едут в этот салон и смотрят, действительно ли он соответствует картинке, которая будет на висеть на сайте. Есть так называемые тайные покупатели — наши сотрудники, которые под видом обычных покупателей заказывают товар по купону, и анализируют все его плюсы и минусы.
В какой-то момент купонные сервисы стали любимой темой троллей, интернетчики могли покупать купоны только для того, чтобы вскрыть новую недобросовестную акцию. Глава LiveInternet Герман Клименко на портале Webbia высказал свое мнение: Купоны — изобретение американское, и были созданы, чтобы ликвидировать товарные остатки, неудачные продукты и прочий неликвид. А российские сервисы были восприняты нашими компаниями не как средство ускоренной распродажи залежалых товаров, а как новый способ маркетинга.
Основной вопрос, которым задаются бренды — вернется ли обратно человек, купивший по купону, чтобы купить за полную стоимость? По данным исследования Университета Райса, в котором приняло участие почти 500 американских компаний, возвращаются только 19.9%. Продвижение через сервисы групповых скидок принесло прибыль 55.5% предприятий, 17.9% не получили прибыли, но ничего и не потеряли, а 26.6% компаний понесли убытки. Как правило, люди открывают для себя конкретные продукты и услуги (зачастую просто просматривая страницы сервисов в надежде увидеть что-нибудь интересное), а не бренды.
Представители купонных сервисов, в свою очередь, хотят видеть себя в роли направляющего, а задача компаний — сохранить людей и вовремя превратить их лояльных клиентов.
Бренд-менеджер ассоциации ресторанов «Веста-Центр Интернешнл» Екатерина Галедина считает, что подобные сайты не могут повысить узнаваемость компании в целом, возможно, только привлекут дополнительное внимание к акциям, проводимым в кафе.
Маркетологи, которые использовали сервисы, настроены не очень оптимистично: После того как человек один раз пришел со скидкой, вероятность, что он вернется снова уже за полную стоимость, очень мала, — отмечает Александр Беганов из «Панда-Парк». Но работать с купонаторами продолжают. Александр рассказал, что к такому типу продвижения компания обращается довольно часто:
Перед открытием парка на Фили мы запустили акцию сначала на сервисах первого эшелона на неделю, затем на сервисах третьего эшелона. Сервисы второго эшелона запрашивали слишком большой процент за комиссию, поэтому сотрудничать с ними не стали. Купонные сервисы выбирали по основным показателям сайта: посещаемость, количество зарегистрированных пользователей. Стоимостью в 350 рублей распространялся абонемент на посещение Панда-Парка с прохождением 4х маршрутов в течение дня. Сразу было продано 443 купона на KupiKupon.ru, 508 купонов на BigBizzy, а под конец акции 78 купонов на сайте KupiBonus.
Коммерческий директор «Travel cafe» Кирилл Пшинник рассказал, что первую совместную акцию с купонными сервисами компания провела в феврале, и продолжает сотрудничать:
Основной критерий выбора купонного сервиса — это клиентская база. Чем больше клиентская база, тем больше людей увидят наше предложение, и воспользуется скидкой. Второй важный критерий — это отношение сервиса к клиентам. Есть сервисы, которые не отвечают на телефон горячей линии и не возвращают деньги клиентам за купленные купоны, в случае, если услуга не оказана.
Директор по рекламе и маркетингу сети SPA-салонов «Лакшми» Александр Голинов рассматривает купонные сервисы как «отдельный стабильный канал сбыта».
Для этого канала существуют разработанные пакеты услуг и заранее определена периодичность выхода. Точный процент возврата сказать не могу, так как не ставили для себя цель его отследить.
Многие эксперты считают, что «купонная лихородка» — временное явление и переход к чему-то новому. Евгения Скрынник, CEO RetailMedia, отмечает, что сейчас скидки купонных сервисов — это, как правило, неуникальные или невыгодные предложения. Успешное же развитие проектов возможно в их интеграции с геолокационными мобильными проектами и программами лояльности, «ведь нужно не только продавать, но и развлекать потребителя».
Геолокационные сервисы позволят предложить потребителям купоны на скидку в месте их нахождения в соответствии с интересами. Например, если я пью кофе в кафе, мне будет кстати скидка на десерт, или при поиске заведения для обеда я скорее выберу кафе, где будет скидка на обеденное меню. Элементы программы лояльности можно использовать в мотивировании пользователей собирать баллы, делая покупки у компаний-поставщиков услуг, а потом обменивать их на те же купоны.
В любом случае, интерес к чему-либо не может быть вечным. Говорить о купонных сервисах уже надоело — если раньше «квартира со скидкой 90%» вызывала хотя бы желание разобраться в реальности предложения, то теперь такие акции стали привычным делом. По словам Пинской, для некоторых людей купонный рынок создал новый стиль жизни — они просматривают сервисы каждый день, строят планы на выходные, открывают для себя то, чем бы раньше и не подумали воспользоваться. Пока есть такие люди и бренды, которые ощущают маркетинговую пользу от участия в акциях, купонный рынок будет развиваться.
Источник: