На прошедшей недавно конференции Digital Branding, представитель исследовательской компании comScore, Оснат Зарецки, наглядно показала выдающиеся результаты ретаргетинг кампаний:
Что такое ретаргетинг?
Говоря просто, ретаргетинг — это инструмент маркетинга, в котором баннеры таргетируются на аудиторию, которая раньше посещала ваш сайт. Идея в том, чтобы показывать пользователю на других сайтах, которые он посещает, напоминания или специальные предложения, которые могут его заинтересовать, тем самым удерживая аудиторию и возвращая ее к вам.
Чем ретаргетинг отличается от обычной баннерной рекламы?
С ретаргетингом вы выбираете только ту аудиторию, которая уже посещала ваш сайт, то есть у нее уже был опыт взаимодействия с вашим брендом. Вы можете выбрать только тех пользователей, которые посещали конкретную страницу вашего сайта или весь сайт, и вы точно знаете, что бюджет уходит на тех, кто уже посещал ваш сайт. Классическая медийная реклама нацелена на взаимодействие с пользователями с заданными соц. демографическими параметрами для создания осведомленности о продукте. У ретаргетинга другие задачи.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Как работает ретаргетинг?
Вы помещаете специальный код в некоторых разделах вашего сайта или же по всему сайту. Когда пользователи посещают отмеченные страницы, они добавляются к «целевой группе» (на которую будет показываться ваша реклама). Реклама показывается посетителям на других сайтах на основании данных об их передвижениях в cети. Информация о поведении пользователей собирается при помощи куки (cookies) и хранится в базе данных. Даже если вы еще не готовы начать тестировать ретаргетинг, стоит собирать данные о вашей аудитории. Чем больше собранная группа посетителей, тем лучше. Если человек нажимает на баннер, то он выходит из «целевой группы». При наличии соответствующего плана, ему можно показывать другой баннер, который привлечет его к следующему целевому действию. Вы можете создать разные баннеры для разных групп и отслеживать эффективность размещения на разных сайтах, принимая решение о продолжении размещения.
Как измерять эффективность?
В отличие от стандартной медийной рекламы, ретаргетинг позволяет отслеживать сразу конверсии из кликов (CTC) и конверсии по показам (VTC), то есть дает более качественные данные об аудитории, которая видела вашу рекламу.
Конверсии из кликов (Сlick through conversions, сокращенно — CTC) — целевые действия, последовавшие после клика на баннер Конверсии по показам (View-through conversions, сокращенно — VTC) — целевые действия, последовавшие после показа баннера. Если пользователь увидел ваш баннер, но не кликнул на него, а затем в течение месяца (периода хранения куки), зашел на ваш сайт и совершил целевое действие.
Как видите, для интересующегося маркетолога есть, что изучать и над чем экспериментировать.
Ремаркетинг
В марте 2010 в Google AdWords появилась функция «ремаркетинг» (см. «Что такое ремаркетинг и для чего он нужен?»). Она позволила обращаться к пользователям, которые уже посетили сайт бренда и показывать объявления, способные их заинтересовать. Через год компании положительно отзывались о новой возможности: Yankee Candle (производитель ароматных свечек и другой сувенирной продукции), например, заявили, что им удалось вернуть на сайт посетителей и повысить конверсию на 600%, а Lenovo увеличила продажи на 20%. Некоторые эксперты называют ремаркетинг важной ступенью на пути к ретаргетингу.
Как использовать ретаргетинг?
Ретаргетинг заставляет пользователей, которые уже знают вашу компанию, возвращаться на сайт снова и снова. Он может быть полезен на каждом шаге воронки продаж. Чтобы было приятнее, покажем вместо воронки рожок мороженого.
Маркетологам постоянно приходится определять, в какой части воронки находится потребитель. Ретаргетинг является эффективным способом дать нужное сообщение конкретному пользователю — с его помощью можно понять, какие покупки не состоялись, а какие сообщения отпугнули пользователя. Важно понимать, что если вы хотите добиться эффективного ретаргетинга, нужно быть готовым к постоянному контролю процесса, вовремя менять сообщения, группы и площадки.
- Ретаргетинг — важный канал, требующий тщательного планирования. Не используйте одинаковые баннеры. Ретаргетинг подразумевает разработку новых креативов для баннеров и работу над оптимизацией страницы назначения. Вы должны понимать, что для извлечения результата из ретаргетинга, у вас должно быть время для исследований, проведения экспериментов, оценки результатов. Иначе, вы будете терять деньги также просто, как размещая рекламу без какой-либо цели.
- С ретаргетингом, баннеры могут рассказывать истории. У нестандартных баннеров больший потенциал для успешной кампании. Сообщения должны быть персонифицированными и веселыми (насколько это возможно), чтобы зацепить человека и вызвать в его памяти воспоминание о последнем посещении вашего сайта. Лого и название бренда тоже имеют значение, но ретаргетинг позволяет рассказывать пользователю истории. Организовывать брендинговые кампании в сети, если обобщить. Представьте себе, у вас есть возможность рассказывать одному и тому же человеку продолжительную историю, возвращая его на сайт с очередной частью.
- С ретаргетингом можно переборщить. Специалисты по ретаргетингу считают, что за 30 дней частота показа рекламы пользователю должна составлять от 7 до 12 раз. У авторов статьи (SEOmoz) был неудачный опыт — пользователи стали жаловаться в Twitter на то, что их атакует реклама компании. Еще пример — история с магазином Zappos.com. Американка Джули Мэтлин заявила, что после того, как она хотела купить туфли, но по какой-то причине передумала, реклама сопровождала ее повсюду. Еще больше Джули раздражала преследующие сообщения программы похудания, преследовавшие ее после посещения одного сайта: «Мне кажется, будто мне постоянно кто-то говорит, что я толстая».
- Ретаргетинг рассчитан на длительный срок. Чаще всего ретаргетингу нужно время, чтобы показать хорошие результаты. Во-первых, ваша аудитория расширяется, во-вторых, по словам специалистов, кампания, рассчитанная на 3 месяца всегда более эффективна, чем один месяц. Крайне важно присутствовать в голове пользователя на протяжении длительного времени. Так что, если статья о ретаргетинге вас зацепила, запаситесь терпением.
Руководитель направления интернет-маркетинга Panasonic Россия Николай Белоусов отмечает, что ретаргетинг — не новое понятие. Но почему-то уже несколько лет крупные рекламодатели не обращают на него должного внимания. На западе ретаргетинг выделяют в отдельное звено в пищевой цепочке digital экосистемы.
Основные игроки:
- criteo.com
- dotomi.com
- chango.com
- tellapart.com
- adrollo.com
- simpli.fi
- mythings.com
- fetchback.com
- magnetic.is
- crosspixel.net
Видео о том, как работает ретаргетинг:
Несколько цифр от брендов, чего помог добиться ретаргетинг: «Great retargeting campaigns run by Dunkin’ Donuts, Cold Stone and Panda Express».
Ретаргетинг в России
Что касается Рунета, то возможность ретаргетинга уже не первый год предоставляют несколько компаний:
- Soloway («Бумеранг»)
- Каванга
- Бегун
- Google Adwords
Пионерами ретаргентинга были компания «Интернест» с проектом «Soloway» и рекламная сеть «Каванга», почти одновременно запустившие продукт под названием «Бумеранг». На сайте AdRiver (рекламной сети) есть примеры использования ретаргетинга: Рекламная кампания проходит на десяти сайтах, нужно исключить пересечение аудиторий. То есть после того, как человек увидел баннер на одном из сайтов, не показывать ему баннеры на других сайтах. В рекламной кампании четыре баннера, которые должны быть показаны пользователю в определённой последовательности. В один день показывается только один баннер. Следующий показ — не раньше, чем через два дня. После того, как пользователь увидит все баннеры, показы надо остановить, кроме посетителей из Санкт-Петербурга, которым нужно показать дополнительный баннер. Рекламируется семь товарных позиций. Нужно, чтобы в день каждому пользователю показывалось не более одного баннера по каждой позиции, но при этом, после первого же клика по любому из баннеров, показы в этот день прекратить. В последующие дни этот пользователь не должен видеть баннеры, по которым он уже кликал в предыдущие дни. Дополнительное условие: в течение дня баннеры пользователю должны показываться не чаще, чем раз в час. По словам Николая Белоусова, в Panasonic попробовали ретаргетинг кампании еще в 2009 году, но столкнулись с непониманием инструментов агентствами:
К сожалению, я не знаю оборотов этого направления, но судя по малому числу кейсов, ретаргетинг в Рунете развивался ни шатко, ни валко. Ретаргетинг, как массовое явление в Рунет вернули купонщики. Они, в отличие от брендов, трепетно относятся к своей аудитории и стремятся превратить своих посетителей в клиентов. Купонные сервисы многое сделали для второго рождения не только ретаргетинга, но и email маркетинга, и триггер маркетинга. Если говорить в общем, то:
1. Ретаргетинг в Рунете есть у кого купить.
2. Нужны люди и время на настройку и тесты, чтобы провести успешную кампанию. С этим у большинства крупных брендов и агентств проблема, так как подготовка и ведение кампаний ведется в хаотично-оголтелом режиме. На этом моменте я хочу прокашляться и обратить внимание бренд-менеджеров на результаты своих кампаний в интернете. Прекратите сливать бюджеты, не понимая результата!
3. Ретаргетинг открывает возможности для брендинга в digital (см. «Брендинг»). В статье уже упоминалось про возможность коммуницировать с разными сообщениями одному и тому же человеку. Это отличная возможность для брендинг-кампаний в сети. Подумайте об этом!
4. Волна интереса к ретаргетингу идет в последнее время со стороны запада. Та же презентация Оснат Зарецки из comScore говорит нам о том, что кампании, спланированные с применением ретаргетинга всегда эффективнее всех остальных видов таргетинга.
Источник: