История Дебби
Дебби — девушка, с которой Пол работал, проводя исследование. Её, как и всех других, окружают разные люди. Всех их можно разделить на группы: друзья из Лос-Анджелеса, где она жила раньше; друзья из Сан-Диего, где она живет сейчас; ее семья. Сейчас Дебби обучает плаванью детей.
Несколько ее друзей из Лос-Анджелеса работают в гей-баре и с удовольствием выкладывают фото своей работы на Facebook.
Но теперь даже у 10-летних детей есть Facebook-страницы, и дети тоже есть у Дебби в друзьях, потому что она учит их плавать. Комментируя фото своего друга Брайана, работающего в гей-баре, Дебби может сделать так, что это фото увидят дети. Если бы не было Facebook, эти жизни Дебби никогда бы не пересекались.
А хотелось бы, чтобы Дебби имела возможность разграничивать группы своего общения. Хотелось бы, чтобы было так:
Что важно понимать?
Эволюция социальных сетей
Социальные сети никуда не уходят, они видоизменяются. Изначально интернет был создан для связи документов вместе (слева), затем начали развиваться социальные медиа (в центре) и сейчас мы наблюдаем, как интернет строится вокруг людей (справа).
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Панель инструментов в верхней части сайта The New York Times является одним из первых примеров направленности интернета на пользователя.
Сайты, которые мы посещаем, имеют связь с нашим профилем в социальной сети, показывая активности наших друзей на нем.
Используя поисковики, пользователи не видят других людей, но они часто отправляют ссылки результатов поиска друг другу и при встрече говорят о найденных ссылках. Это тенденция к появлению социальных взаимодействий в поисковых системах. Люди все чаще узнают о товаре через друзей, а не от продавца.
Кроме того, люди проводят в интернете все больше времени, при этом предпочтение отдается общению с другими пользователями, нежели потреблению контента сайтов.
Взаимодействия людей
Проблема заключается в том, что рекламодатели, собрав на своей странице сотни поклонников, не знают, что делать дальше. Прежде стоит задать себе вопрос: «Как это должно отразиться на моих отношениях с аудиторией?»
Технологии приходят и уходят, но основные социальные модели поведения людей остаются прежними. Стратегия бизнеса должна осознавать мотивы людей, и только тогда использовать сами технологии. Ведь социальные сети — упрощенное понимание реальной жизни.
В реальной жизни у людей нет такого количества «друзей», как в интернете. Также при общении в оффлайн все группы отделены друг от друга.
Согласно исследованиям, традиционно люди, как правило, имеют от 4 до 6 различных кругов общения, в каждом из которых от 2 до 10 человек. Они независимы друг от друга, и никто не стремится смешивать их.
Статусы в социальных сетях, как оказалось, люди пишут для небольшого числа из списка «друзей». Все бывали в ситуации, когда задавались вопросом, зачем человек разместил этот статус. Но прежде стоит подумать о том, касается ли это вас. С другой стороны, тому, кто публикует, стоит обращать больше внимания на настройки приватности — деление на круги (группы) пользователей.
Отношения
Слово «друзья» — бесполезно. Тони Блэр и Джордж Буш — друзья. Но это не то же самое, что друг детства.
В проведенном исследовании люди называли группы друзей, которых в итоге оказалось 342. Из них от 43% до 12% содержали слово «друзья». Но в реальной жизни мы называем друзьями 3%. Остальные 85% даже не содержат слово «друзья» — это те, кто составляет наше окружение.
Что касается объединения людей вокруг своей компании/бизнеса, то тут следует избегать использования слов, описывающих связи между ними. Ведь понять, как люди относятся друг к другу сложно. Лучше позволить им самим создавать собственные названия для группы, а также дать возможность переименовать группу, если она меняется со временем.
В общении существует понятие «сильных» и «слабых» связей.
Сильные связи — люди, о которых вы заботитесь больше других, они составляют ваш «круг доверия». От них мы рассчитываем на эмоциональную поддержку и помощь. Люди, у которых в окружении много сильных связей, имеют более низкий показатель случаев болезни сердца и даже гриппа.
Исследования показали, что средний показатель на 3 000 американцев — 4 сильных связи. Большинство колеблется в интервале от 2 до 6.
С каким числом людей на Facebook пользователь взаимодействует регулярно?
По результатам исследований, подавляющее большинство случаев общения в социальных сетях проходит между близкими людьми. В среднем, у каждого пользователя 130 друзей, у некоторых их гораздо больше. Несмотря на сотни друзей, большинство регулярно общается только с 4–6 людьми.
По данным исследований, сильные связи также доминируют при использовании телефона. 80% звонков производится в кругу четырех человек.
80% всех звонков Skype каждого человека адресованы только двум друзьям.
Сильные связи часто обладают наибольшим влиянием на решения людей. Например, при выборе услуг или товаров пользователи обращаются к мнениям друзей.
Как правило, к слабым связям обращаются гораздо реже. Наш мозг способен обрабатывать ограниченное количество слабых связей. Большинство может быть в курсе только 150 слабых связей.
Даже если мы о них знаем, мы, в любом случае, не будем в курсе того, что происходит в их жизни. О скольких друзьях в своей жизни вы действительно знаете то, что с ними происходит?
Раньше приходилось встречаться или звонить тем, с кем вы иногда готовы общаться, а теперь можно наблюдать за ними со стороны и иногда комментировать посты.
С появлением и развитием сетей стоит ввести еще одну категорию: временные связи.
Это все пользователи, с которыми вы сталкиваетесь по каким-то определенным вопросам. Например, человек, написавший в интернете отзыв об отеле, куда вы собираетесь; ответивший на ваш вопрос на форуме; прокомментировавший ваше видео на YouTube; купивший у вас что-то на eBay и так далее. Как только связывающий вас вопрос закрыт, временная связь прерывается. Ваше взаимодействие с ними носит временный характер. С ростом пользовательского контента в сети временные связи становятся все более широкими.
Для чего это нужно понимать маркетологу? У людей есть различные группы общения, в зависимости от того, какой вид связи преобладает в каждой из них. Понимая это, можно выстраивать свою коммуникацию.
По сути, в сети люди взаимодействуют с небольшим количеством людей: от 7 до 15 человек, 5 из них относятся к сильным связям.
Убедитесь, что вы знаете, кто ваш пользователь. Особенность для поддержки обращения «один-к-одному» будет выглядеть несколько иначе, чем для поддержки связи «один-ко-многим». У разных каналов есть свои атрибуты, которые делают их более или менее подходящими для связи с различными аудиториями. Понимание этих атрибутов, когда и почему люди используют различные каналы взаимодействия, поможет компаниям дать пользователям нужные коммуникационные возможности.
Люди стараются вести себя рационально, принимать объективные решения. Проблема в том, что все мы имеем ограниченный доступ к информации и ограниченную память. Поэтому мы научились полагаться на мнение других, принимая решения.
Исследования покупательского поведения показали, что люди зависят от мнений и действий окружающих. Это могут быть люди вокруг нас в физическом пространстве. Например, если рядом с вами человек много ест, то и вы станете есть больше.
Тем не менее, более распространенный фактор — влияние людей, которые наиболее близки эмоционально: семья, лучшие друзья, а иногда и некоторые из коллег.
Люди, которые входят в круг временных связей, тоже оказывают влияние. Например, исследование Amazon.com показало, что люди ставят продукту такой же рейтинг, как человек перед ними. Высокий средний рейтинг означает, что пользователи вряд ли дадут 1 звезду, даже если это то, что они намеревались сделать прежде, чем увидели оценки других.
Сегодня существует много исследований на тему того, что думают люди, обновляя личный статус. Они думают о том, как это отразится на них. Они часто решают не размещать что то, опасаясь, что могут быть похожими на других или, наоборот, будут слишком отличаться. Люди заботятся о том, что думают о них другие: и когда одеваются утром, и когда взаимодействуют с другими в течение дня. У человека есть всего два главных желания — быть ни на кого не похожим и, вместе с тем, быть похожим на представителей своей референтной группы.
Разные группы влияют на идентичность человека: в кругу семьи мы одни, на работе — другие, с друзьями ведем себя иначе. Управление идентичностью в интернете гораздо сложнее, так как группы смешиваются. Пользователи ищут обходные пути, чтобы справиться с этим, в том числе заводят несколько учетных записей на Facebook или используют определенные настройки приватности. В реальной жизни люди имеют возможность контролировать потоки информации о себе, даже несмотря на нахождение в обществе и сплетни. В интернете сложно отгородиться или разделить информацию.
Конфиденциальность и доверие идут рука об руку. В социальной сети люди доверяют вам личные и часто важные данные. Поэтому постарайтесь обращать внимание на меры по обеспечению безопасности этих данных.
Источник: