Как и в 2008 году, первыми «режутся» бюджеты на продвижение, но так как клиентов все же надо привлекать, сократить рекламу полностью мало кто рискует. Спасает введение простых KPI и анализ эффективности каждого канала продвижения в цифрах. Но что делать с PR? Многие руководители компаний, особенно в регионах, считают, что это бесплатный аналог рекламы или модный тренд, а не эффективный инструмент продвижения бизнеса. Неверны обе позиции. Действительно, PR позволяет уменьшить бюджет на продвижение, но отсутствие бюджета вообще в несколько раз уменьшает количество возможных инструментов. Что касается репутации малоэффективного в кризис инструмента для бизнеса, виноваты работники PR-отделов, которые работают без учета целей компании и не могут предоставить внятных результатов своего труда. Кризис только ухудшает ситуацию: PR одним из первых попадает под сокращение, что ограничивает его возможности и ставит под вопрос необходимость существования в компании.
Как оптимизировать деятельность PR-отдела? Сокращая затраты, многие компании прибегают к PR-аудиту, который позволяет найти в деятельности отдела слабые места, ликвидировать их и вычислить некомпетентных сотрудников, а также показывает потенциальные «зоны роста». Исходя из полученных данных, бюджетов и целей компании, можно определить, что будет более эффективным: сократить расходы, сохранив штат собственного PR-отдела, или передать связи с общественностью на аутсорс.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
PR в штате компании: сформулировать KPI
Эффективный PR-специалист может приносить результат даже при урезанном бюджете: существует целый комплекс инструментов, которые не требуют особых затрат: работа со СМИ, улучшение позиций в поисковых запросах, работа с контентом сайта компании и страниц в социальных сетях, круглые столы с журналистами, качественная подготовка спикеров компании, продвижение образа экспертов рынка. Значительный интерес представляет проведение мероприятий с партнерами, ко-брендинг, особенно в премиум-сегменте: при сокращении расходов на организацию, каждая компания получает доступ к клиентской базе партнеров, чем может воспользоваться грамотный PR-отдел. Расходы в этом случае делятся пополам с партнером.
Стоит обратить внимание на форматы мероприятий с гарантированно большой «отдачей»: образовательные презентации от компании, создание клубов для неформальных встреч с клиентами. Для каждого направления работы должен быть разработан свой набор четко измеримых критериев эффективности — чего мы хотим добиться? Как мы поймем, что цель достигнута?
Помимо сокращения затрат на PR деятельность, направленную на продвижение компании в СМИ и на расширение клиентской базы, можно сократить расходы на B2B-PR, например, отказаться от дорогостоящих подарков партнерам. В условиях ограниченного бюджета существуют другие приемы для поддержания тесных отношений и демонстрации должного внимания по всем правилам делового этикета. Недооцененным инструментом является email-маркетинг, личные поздравления с праздниками. Хороший PR-отдел ведет календарь рассылки подобных писем. Любой дорогой подарок можно заменить чем-то подготовленным с душой: видеороликом от сотрудников, сделанными вручную подарками.
Затраты на корпоративный PR можно сократить, исключив проведение необязательных мероприятий: развлекательных ивентов и семинаров по тимбилдингу. Совместно организуемые PR и HR-отделом мероприятия позволят на какое-то время обойтись без внешних подрядчиков. Образовательные тренинги и мастер-классы по повышению квалификации сотрудников стоит сохранить. Один из современных трендов профессионального обучения в компании — тематический консалтинг по слабым местам. Почасовая оплата привлеченных экспертов и создание внутренней библиотеки для обучения поможет заменить потоковое обучение.
PR-аутсорс: проектный подход к PR
Ведение PR-деятельности внешним агентством имеет как плюсы, так и минусы.
- Плюсы: наличие проверенных специалистов, умение работать в сложных условиях, оплата с учетом KPI, внесенных в договор. Специалисты PR-агентств, как правило, имеют опыт в решении различных PR-задач, установившиеся контакты с журналистами и подрядчиками.
- Минусы: погрешности в оценке особенностей рынка (уменьшаются при наличии куратора в компании-клиенте), замедленность реагирования в связи с физической удаленностью от компании клиента.
В некоторых PR-агентствах существует возможность направлять в офис компании своего сотрудника для оперативного влияния на ситуацию. В условиях выполнения заказа по антикризисному PR таких сотрудников может быть несколько. Однако в большинстве случаев аутсорс предполагает работу на территории агентства, т. к. одним из плюсов для клиента будет экономия не только на социальных гарантиях, но и на оборудовании рабочих мест.
При сокращении расходов на PR необходимо понимать, какие задачи могут быть выполнены исключительно штатными сотрудниками, а какие — вынесены на «внешний рынок», исходя из стоимости рабочего часа сотрудника.
Многие компании предпочитают сохранять штатных PR-специалистов, потому что только они, являясь сотрудниками компании, могут вести оперативную деятельность по продвижению. Помимо внутреннего и аутсорс PR, существует еще несколько смешанных форм сотрудничества. Одна из них, «внешний PR-отдел», наиболее близка традиционному аутсорсу. Штатный сотрудник является руководителем удаленной команды PR-агентства: пиарщиков, копирайтеров и дизайнеров. «Свой» специалист ставит задачи внешним сотрудникам. Контроль KPI и эффективности PR-агентства при этом ложится на плечи внутреннего специалиста. По сути проводится замена штатных пиарщиков агентством с экономией на социальных обязательствах (пенсионные налоги, больничные, декретные, оборудование рабочего места и другое).
Формат работы «внешний PR-директор» подходит небольшим компаниям. В таком случае после разработки PR-стратегии для компании именно сотрудник PR-агентства контролирует действия штатных сотрудников и несет ответственность за результат. Такая форма чаще применяется, когда необходимо повысить квалификацию сотрудников в короткие сроки. К экономии этот вариант имеет мало отношения, но для наращивания PR-активности вполне подходит.
Любой из форматов аутсорса подходит для проектной деятельности: договор заключается на конечный срок, по результатам агентство дает отчет по конкретным показателям. Проектный подход — основное отличие работы в штате, измеряемой, как правило, рабочим временем сотрудника, от аутсорса.
Для PR-деятельности, от работы со СМИ до организаций мероприятий, существуют показатели оценки эффективности: количество публикаций и их рекламный эквивалент, посещаемость сайтов, количество гостей на мероприятиях, цитируемость и вес публикации в СМИ, упоминаемость спикеров компании и т. д. Именно показатели эффективности являются главной оценкой качества.
Источник картинки на тизере: Socialbrite
Источник: