Написав первую статью, я решила не быть голословной: неплохо было бы разобрать на примерах, как сделать что-то интересное в социальных сетях, подумала я.
И чтобы мое исследование было объективным, пригласила к разбору группу и товарищей — видных SMM-специалистов.
Мы рассмотрели несколько брендированных сообществ (отбирались наиболее интересные и необычные среди успешных пабликов), и наше исследование показывает: обходиться без котов и фотоконкурсов — можно. Общая картина такова: тенденция делать что-то необычное уже есть, но все еще видна неискренность и присущая брендированным сообществам навязчивость. Возможно, результаты нашего с коллегами анализа позволят кому-то избежать ошибок и сподвигнут людей делать действительно крутые сообщества.
Три основных параметра сообщества
Три основных параметра, которые нужно учесть при создании успешного сообщества, — это возможности площадки, потребности аудитории и уникальная территория бренда. Да, это просто, но если все всё знают, почему в SMM одно уныние? Так что не спешите плевать в монитор!
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Использовать возможности площадки
Прежде чем приступать к генерации идей, изучите площадку. Изучите, какие действия пользователей нынче в тренде: какие статусы в моде — длинные или короткие, участвовать в конкурсах — позорно или почетно, люди предпочитают общаться или собирать похвалы. Узнайте, как обстоит дело с рекламой: может, в вашем случае эффективнее не прыгать выше головы, а просто купить платный пост в релевантном сообществе, где вы сможете застать приличную часть вашей аудитории.
Придумать идею вам помогут инструменты площадок, на которых вы собираетесь создавать сообщество.
Например, «Фейсбук» любит усложнять ленту пользователей, постоянно предлагая новые инструменты (хештеги) или изменения — то таймлайн перевернет с ног на голову, то название социальной сети напишет на русском. Вы и сами не заметите, как ваш контент станет кому-то не виден, картинки начнут обрезаться и коммуникация будет нарушена — нужен глаз да глаз. За внимание надо бороться, поэтому формат публикации должен всегда соответствовать и нормам площадки — размеры видимой области картинки или количество знаков в посте.
«ВКонтакте» предлагает новые инструменты для общения или работы с рекламой (биржа, Telegraf). Эти инструменты влияют на стиль общения, на размещение постов, пробуйте их.
«Одноклассники» помогают людям выражать себя, предлагая им разные способы оценки — «лайки», «дислайки», «котята», «распальцовки».
Вы можете выделиться за счет того, чем никто никогда не подумал бы воспользоваться. В рекламной кампании для фильма «План побега» не cтали создавать целое сообщество — просто личный профиль главного героя. Добавляя героя в друзья, пользователи ежедневно получали контент от него прямиком в ленту. Вы, наверное, заметили, что «Фейсбук» показывает не все посты от ваших друзей, но знайте: новичок в ваших друзьях всегда показывается более активно — вы же только подружились! За счет этого — и вовлечение, и активность.
Успешный специалист знает все эти возможности для каждой площадки, чтобы предложить клиенту точное применение инструментов. Заставьте механику социальных сетей работать на вашу идею.
На площадке важны не только контент, но и механика, инструменты, формирование ссылок, запросов, вид ленты и так далее — все форматы, в которых работает площадка.
Вот пример от бренда Dirol, который отлично использовал возможности площадки. Бренд использовал формат гиперссылок и wiki-разметки, который в основном используют для рекламных постов в группах «подпишись и узнаешь». Вам наверняка знакома эта механика — когда вы идете с одной картинки на другую, в поисках ответа на вопрос или финала «шокирующей истории», а вас ведут в другую группу и просят подписаться. (Кстати, открою секрет, подписываться необязательно).
В данном случае модераторы используют этот формат, чтобы создать секрет-картинку. Весело, механика простая, в итоге — огромное количество пользовательского контента в группе и постоянное вовлечение. Ко всему прочему, онлайн-механика транслирует офлайн-сообщение: у Dirol вышла новая жевательная резинка с упаковкой-сюрпризом — купи, и узнаешь, что внутри. Вот и устоявшаяся ассоциация с продуктом: если картинка с секретиком — это из группы Dirol.
Саша Шашков, SMM-менеджер, Grape: Объём и время публикуемых постов выбраны верно, так же, как и соотношение брендированного и фанового контента — смотреть ленту не надоедает. Легко видна идея которую пытаются донести сейчас до пользователя — новая удобная упаковка. Интересно развита идея с героями Dirol — по духу постов. Сразу видно, какой герой выложил ту или иную информацию. Думаю, было бы забавно, если бы под каждым постом вёл беседу именно тот персонаж, который разместил пост. Не хватает сообществу более вовлекающей механики — просто картинки есть и в небрендированных группах. Добавить игровую составляющую к контенту, и Engagement rate сразу возрастёт!
Или вот пример сообщества «Связной». Опять тот же формат wiki-разметки группа решила использовать во благо — «погружая» пользователя в караоке: листая слайды с текстами песен, можно слушать музыку и подпевать.
Влад Ситников, управляющий в Hungry Boys: Мне кажется, это удачный пример использования возможности соцмедиа и инсайтов аудитории. Кошечки и Cтас Михайлов, вечер с «ВКонтакте» в одиночестве — что может быть изящней?
Делать то, что интересно пользователям
Следующий и еще более интересный момент относится к ожиданиям пользователей от сообщества бренда. Признайтесь себе честно — люди хотят фраз вроде «а вы как думаете?» или «если нравится, жми класс!». Людям нужен контент, который будет отвечать их потребностям.
Желаний бесконечное множество: заняться сексом, завести отношения, поболтать, обсудить общие интересы, поужинать, найти собаку, получить лайки, выиграть приз, посмотреть на других людей, поспорить, написать свое мнение, влюбиться, потратить деньги, пожаловаться и так далее. Нужно только определить, на какой из запросов сможет ответить ваш бренд. Может, благодаря вашим машинам люди станут чаще заниматься сексом? Попивая чай, будут больше сплетничать? Ваши конфеты помогут кому-нибудь получить романтическую поездку на остров? Ваши салфетки для носа помогут людям найти хобби своей мечты? Ваше мороженое поможет кому-нибудь обрести нового друга?
Не бойтесь негативного или странного оттенка тематики сообщества. Сейчас бренды, как правило, играют строго на своей территории, избегая негатива, но ведь и сложные темы могут быть довольно актуальны. Не нужно бояться писать про депрессию, посвящать группы проблемам, отчаянию, боли. Людям, которым эти темы близки, может помочь именно позитивный бренд. Важно, чтобы сообщество было полезным, по-человечески понятным — тогда оно будет успешным.
«Всегда легче сказать, что у тебя на душе, незнакомцу, чем близкому человеку», — цитата из любого сообщества про отношения. Основная идея сообщества «Подслушано» — в том, чтобы дать людям возможность тайно рассказать о своих проступках, скрытых фантазиях или о курьезных ситуациях, которые сложно обсудить даже с друзьями. Все сообщения анонимны, никто (кроме модераторов, конечно) никогда не узнает вашего имени.
Формат такого общения востребован, людям нравится писать в сообщество, истории не прекращаются (раньше, до появления страницы в соцсети, пользователи писали на сайте). Тут, конечно, есть вопрос, зачем и почему они это делают — пишут о случившихся с ними гадостях или описывают «гениталии своих вторых половинок», но я могу лишь предположить, что просто люди любят врать, сплетничать и подглядывать.
«Подслушано» не брендированное сообщество. Но такие группы и такие темы очень нужны и брендам. Можно, конечно, просто разместить рекламу в такой группе, но это не очень удачная идея: реклама обычно встречается не очень позитивно и не получает должного охвата. Но если вы все же решитесь на этот шаг, постарайтесь написать в посте какую-нибудь сплетню или милую историю, связанную с вашим продуктом, — отвечайте теме. Уверена, охват будет куда больше.
Николай Пружинин, креатор, Grape: Формат жизненных смешных «попадосиков» и инсайтов хорош. Это вам не вычурный рекламный паблик микроволновок с миллиардом нагнанных ботов и космическим количеством рубрик, которые якобы повысят лояльность к бренду. Сейчас все опять скатывается к простоте: люди больше не хотят вовлекаться в получасовые коммуникации с миллиардом форматов, они просто хотят сёрфить по пабликам, репостить и шерить доходчивый и смешной контент.
Сообщество бренда Rafaello «доносит чувства» — очевидно, оно создано специально для влюбленных парочек (даже, скорее, для девочек, которые очень хотят заявить всему миру о своих красивых отношениях). Обычно такие парочки очень раздражают друзей-одиночек: в ленте то и дело маячат фотографии влюбленных с отдыха, мелькают статусы, по которым видно, кто с кем поссорился, — но в этом сообществе такое социальное поведение только поощряется. Такая группа помогает нам очистить ленту от всех этих любовных безумств и является сценой, где аудитория сообщества может изливать душу, бесконечно рассказывая про Принца, Кипр и Тот Самый День. Все в плюсе. Но можно пойти дальше и развивать эту историю, не останавливаясь на рассказах.
Казьмина Оля, диджитал-стратег, Future labs: «Лайк, если хочешь поставить лайк!», «Репост, если хочешь сделать репост!», картинки, цитаты и шутки — я, честно, не знаю, какие люди до сих пор реагируют на подобные посты. «„Рафаэлло” донесет твои чувства» — это идея бренда, на которой паразитирует сообщество, никоим образом не развивая ее далее. А ведь идею, как и чувства, нужно донести до людей: позволяйте влюбленным парочкам делать друг другу сюрпризы, отправляя подарки голубиной почтой «Рафаэлло», высылайте «сладкую скорую помощь» тем, кто жалуется на проблемы с парнем или девушкой. Вот это действительно будет история, о которой можно рассказать друзьям и выразить благодарность бренду.
У меня есть парочка любимых пабликов, где максимум 50 000 человек, но уровень вовлеченности аудитории больше, чем у сообщества-миллионника.
Вот сообщество бренда Durex. В нем пытаются с подростками поговорить о сексе. Подросткам нужно узнать о сексе, поговорить с кем-нибудь. Не все же узнавать из порнофильмов или лекций сотрудника поликлиники, который приходит в школу. Бренд Durex решил занять роль друга, который сможет погрузить подростков в этот чудесный мир половых отношений — совершенно безопасно. Там поднимаются темы количества половых сношений, воспоминания о первом половом акте, впечатлениях от него. Мне продолжать? Построение диалога с пользователем на такие темы в социальных сетях должно быть закрыто. Это зона комфорта, которая есть у каждого пользователя (личные секреты, тайны, семья). Ее нельзя пресекать, иначе, вы рискуете потертять с пользователями контакт. Чтобы этого не произошло, нужно формировать другой тон подачи сообщений. Например, более дерзкий или от первого лица. Говорить не голосом бренда, а голосом такого же подростка. Погрузить людей в сообществе в более комфортную обстановку. Говорите прямо и как есть: про неловкие ситуации, про ощущение, про то, как и что надо делать, чего стоит опасаться, как уберечь себя от неприятностей. Пора научить людей заниматься любовью через SMM! Или не пора.
Данил Морозенко, копирайтер, Red Keds: Я уверен, что эсэмэмщикам Durex поставили задачу, чтобы все было более-менее прилично, но в то же время про секс. Если не брать в расчет оформление группы — то все хорошо. Посты «шарэбильны» и обсуждаемы. Так что своих целей они достигают, думаю.
Будьте полезны. Люди делятся друг с другом полезной информацией. Они захотят показать своим знакомым, какое хорошее сообщество им помогло построить квартиру мечты или всегда советует интересные фильмы. Вы можете сначала вступить в диалог с узкой аудиторией, а потом формировать узнаваемость и вовлечение через «сарафанное радио».
Будьте понятны. Любой пришедший к группу человек должен понять вашу идею буквально за пару постов. Не заставляйте его искать манифест где-то в начале истории. Страница должна быть вашим помощником в коммуникации.
Занять уникальную территорию
Третья, самая важная задача — это определиться, на какой территории играет бренд, где товар сможет помочь людям в жизни. Вы продаете товары на каждый день или предлагаете человеку услугу — поддержку или консультацию? У вас новый товар или вам повезло работать с love-маркой? Поймите, где вы можете пригодиться, и предложите услугу, найдите ту территорию, на которой пользователь быстро сможет вас найти.
Попробуйте угадать по этой картинке, какие посты относятся к брендированным сообществам, а какие нет? (Ссылка с ответом под картинкой).
Все эти примеры говорят о том, что мы все топчемся на одной территории. Все настолько похоже, что уже невозможно отличить, какое сообщение хочет донести бренд. Хвала европейцам, которые делают крутые сообщества с интерактивом и идеей за нас.
Марина Сухова, SMM-менеджер агенства AdWatch: Зачастую проблема брендов в том, что они лезут на территории друг друга. Все хотят играть на радости, позитиве, путешествиях и кулинарии. Это самые популярные форматы брендированных сообществ.
Вот пример отлично занятой территории. Нужно поговорить об английском чае? Сразу на ум могли бы прийти цитаты великих британцев и рецепты пирожных (что в общем-то тоже присутствует на странице). Но даже такой контент можно обыграть. Идея сообщества — новости к чаю. Лента «Фейсбука» похожа по формату на газету, и пользователю предлагается читать новости в «газете» «The Ahmad tea times» за чаем — чисто английский ритуал. Завтракайте и листайте. В сообществе хорошая «газетная» навигация — на обложке отражена основная идея и описаны рубрики.
Теперь, если вы вдруг соберетесь сделать сообщество для бренда про Британию, то люди будут ассоциировать страницу с «Ахмадом», который отлично пристроился на этой территории.
У нас столько возможностей, а наш SMM однообразен и скучен. Попробуйте найти ту самую уникальную территорию, общайтесь с пользователем, предложите то, что ему будет действительно интересно. Найдите тему, на которую вы сможете говорить с пользователем бесконечно — как друг или верный помощник. Люди должны возвращаться к вам в ожидании новостей. Боритесь с тем, что «мало лайков» и «не такой красивый отчет», и вы придете к тому, что станете уникальным и запоминающимся брендом, на который все будут равняться. Мне кажется, стоит рискнуть.
Ссылки по теме:
Почему в SMM такой отстой?!
Как мы сделали первый пост, пахнущий носками
Стыдно ли быть эсэмэмщиком?
Источник: