Подробнее о проекте
Как ты начал свой карьерный путь? Возможно, уже были первые предпосылки к рекламной деятельности ещё в школе или институте?
Вы попали в точку: я занялся рекламой лет 20 назад, ещё в шестом или седьмом классе моей алма-атинской школы. У нас была организация School English Society, где я был менеджером по рекламе. Мы организовывали выставки моделей игрушек, вкладышей от жвачек и так далее — для учеников нашей школы. Это была очень продвинутая школа, мы даже проводили планерки на английском (вел ее, как и все это дело, завуч по английскому), всё очень по-взрослому.
Потом с «чистой» рекламой у меня был перерыв лет на десять: доучившись в школе, уже в Москве я получил энергетическое и переводческое образование.
Наконец, еще одним ключевым местом, где я получил начальные и очень полезные навыки event-менеджера, креативщика и аккаунта сразу, была работа воспитателя в пионерском лагере.
Где было первое место работы уже в штате?
Я случайно попал в выставочную компанию и год занимался организацией выставок. Потом я решил, что это не мое, и взял более творческую профессию — журналистику. Я писал тексты по выставочной тематике, про музыку, бухгалтерию и так далее. Однако со временем мне показалось, что журналистом надо либо быть гениальным, либо не быть вообще. Но, поскольку писать мне по-прежнему хотелось, и альтернативы я не видел, я ушёл в пиар.
Начните размещать официальную рекламу в Telegram Ads через click.ru
Зарегистрируйтесь и продавайте товары или услуги в Telegram Ads с помощью готового решения от click.ru. Опередите конкурентов!
Бюджет от 3 000 €. Это гораздо дешевле, чем работать напрямую.
Для юрлиц и физлиц. Юрлица могут получить закрывающие документы, возместить НДС. Физлица — запустить рекламу без общения с менеджерами.
3 способа оплаты. Оплачивайте рекламу картой физического лица, с расчётного счета организации, электронными деньгами.
Подробнее →
Реклама
В PR-агентстве я занимался, в основном, копирайтингом: писал пресс-релизы, статьи, комментарии и другие виды текстов — в основном для IT-клиентов (хотя и про рок-фестиваль, и про эректильную дисфункцию тоже было). Тогда же в 2005 году я начал пользоваться livejournal и параллельно, как оказалось потом, делал первые шаги в SMM: находил в ЖЖ-сообществах журналистов и предлагал им публикации про наших клиентов. К тому времени я также начал осмысленно заниматься музыкой и через свой ЖЖ продвигал наш коллектив.
Какой был следующий шаг?
В какой-то момент я решил покинуть агентство и перейти на сторону клиента — меня пригласили в пресс-службу «Вымпелкома». Там я проработал всего пару месяцев, однако после этого продолжил работать с пиаром оператора по одному из первых social media проектов тех лет — сообществу telecom_press. Это был такой В2В-блог, где журналисты общались с пиарщиками «Вымпелкома» и других телеком-компаний, обсуждая свои отраслевые темы. Я стал модератором этого сообщества.
Потихоньку я уходил от копирайта в онлайн, работая с другими компаниями как фрилансер, вернулся в штат «Вымпелкома». В 2008 году мы окончательно поняли, что соцмедиа — это не столько общение с журналистами, сколько полноценный В2С-инструмент, и даже не пиаровский, а маркетинговый, причем, не только. Тогда мой шеф, Михаил Умаров, который сейчас возглавляет Comunica, создал в операторе проект по развитию новых медиа. Там, для 2008 года, были космические проекты: мы помогали с юзабилити, с маркетинговыми исследованиями, пытались делать HR-проекты, осуществляли работу с клиентами (что четыре года назад было далеко не у всех). Дальше Михаил ушёл в Comunica, мне оставаться не захотелось — и ничего не оставалось, кроме как создать собственное агентство.
Как строилась работа в твоем агентстве?
Первые два года мы работали в основном на фрилансе у крупных агентств, имея лишь несколько своих клиентов, причем чаще разовых. Работать на субподрядах штука полезная, ведь мы прекрасно понимаем, кто чего стоит, поработав на сегодня у примерно 20 агентств. Но все это делалось без офиса, сотрудники не росли, сами мы жили в дачном поселке, где атмосфера скорее расслабляла, чем мотивировала. И как-то стало понятно, что надо двигаться дальше — а чтобы это было быстрее, надо искать партнера. Мы почти год общались с разными агентствами, и, в результате, договорились с «Компанией развития общественных связей». Это огромный коммуникационный российский холдинг на 500 с лишним человек. Там масса интереснейших людей от 20 до чуть ли не 70 и старше, которые поработали чиновниками самого разного уровня, стояли у истоков федеральных СМИ, руководили ведущими PR-агентствами и делали либо умеют много другое.
Поэтому, конечно, тот опыт, который я получил за год, я не поучил бы со своими ровесниками в digital, да и в других областях, где мы обсуждали совместную работу (на этот рынок тогда выходили SEO-, BTL-, классические РА и т. п.), ничего подобного не предвиделось.
Сейчас я являюсь партнером «Нового интернета» совместно с «КРОС», и мы прекрасно работаем — начав с SMM, сегодня мы пришли к миксу social media, digital и интегрированных с PR и маркетингом проектами в России и у меня на родине в Казахстане.
Можно подробнее: чем занимается ваше агентство, и что его отличает от других агентств?
Наш профиль довольно нетипичный, у нас хороший баланс. Есть группа западных клиентов, типа Philips и Мary Кaу Казахстан, где мы занимаемся в основном SMM/digital. Есть группа российских компаний, где кейсы очень разноплановые — то social CRM с сообществами, а то и ролик для ТВ снять. И есть третья группа, самая необычная и интересная — это госпроекты, начну с нее. Попросил, например, префект ЦАО Сергей Байдаков помочь наладить механизм взаимодействия с его жителями — и мы совместно с агентством ИМА-групп придумали портал ЦАО Диалог, где человек может изложить жалобу/идею/пожелание, и ему ответят, а, возможно, и воплотят. Согласитесь, это круто.
Если сравнивать нас с другими digital-агентствами, то мне очень нравится, что они делают, у нас много общего, но есть ощущение, что они живут в некотором придуманном мире Солянки и Красного Октября. Они ходят в Red Espresso Bar и Парк Горького, работают с западными клиентами либо продвинутыми российскими, и на основе всего этого имеют некую картину мира, но Россия — она, вообще-то, другая. Ребятам, для которых самое страшное событие в жизни — это смерть Стива Джобса, я бы не позавидовал, если бы они на денек пришли к некоторым из наших клиентов. Вот, собственно, наше отличие: у нас может и нет пробковых досок в офисе (но очень крутые панорамные окна), но зато мы ближе к стране, если можно так сказать. А инструменты у всех одинаковые, где-то мы сильнее, где-то слабее — это уже зависит больше не от меня лично, а от навыков нашей команды.
Но вы с точки зрения digital всегда создаете отдельную платформу для развития проекта? Что вы на ней размещаете, покупаете ли аудиторию и трафик?
Всё зависит от проекта. Где-то мы развиваем свои сообщества, если, к примеру, нам нужна хорошая платформа для программы лояльности. Например, Phillips (направление Male Grooming — уход за собой, это бритвы, стайлеры и так далее) делает большое число активностей с BTL-, event- и иными видами агентств, они ходят по фестивалям, делают спецпроекты, лекции о правильном бритье. И во многом суть этих всех активностей — привести людей в нашу группу, начать с ними разговаривать о стиле, красоте, отношениях и моде и, собственно, однажды продать им наш продукт. Это про создание своей площадки.
Понятно, что если у нас есть и краткосрочные истории, где площадка, может, или не нужна, или она не основное. Например, есть у нас контракт с «Ассоциацией гольфа России», задача которой, помимо промо сборной России, а также самой ассоциации — сделать так, чтобы больше россиян играло в гольф. И она никак не решается созданием сообщества (хотя оно есть). Более того, эта задача вообще не решается только интернет-инструментами. А решается она очень просто: я или мои коллеги звонят лидерам мнений с интересной нам аудиторией (это были как Артемий Лебедев, так и, к примеру, создатель Cossa.ru Саша Блохин), и приглашают попробовать. Вот, собственно, и весь основной главный digital в данной задаче: взять за ручку человека из интернета и привести на гольф-поле. Конечно, мы еще планируем поработать над развенчанием разных стереотипов вокруг этого спорта (инфографики и т. п.). Но это уже потом — сначала надо пробовать игру.
Насколько большой у тебя штат сейчас?
Если брать проектных ребят — 15 человек. Back-офис у нас общий с КРОС, плюс есть еще агентство CROS Digital, к которому я не имею никакого отношения, но с которым мы, в случае необходимости, можем распределить загрузку по digital. В целом, наверное, человек 50 — и это не считая ряда достаточно компетентных в интернете оффлайн-групп КРОСа.
В каком направлении хочется расти дальше?
«Новый интернет» — по сути, агентство гибридного типа: и маркетинг, мы все такие digital, и пиар. Пока всё идет хорошо, мыслей про глобальные изменения нет — с этим бы справиться. Но если фантазировать — неплохо усилить традиционный рекламно-маркетинговый оффлайн. Плюс, у нас есть интегрированные кейсы, но на этом направлении и нам, и всему рынку здесь еще есть, к чему стремиться.
Также хочется, чтобы мы больше влияли на госпроекты, больше таких контрактов. Во-первых, народу гораздо интереснее обсуждать науку и образование, а не памперсы с шампунями. А во-вторых, это некая миссия, уж простите за пафос.
Расскажи подробнее про госзаказы: чего хотят клиенты?
Понятно, что это не маркетинговые задачи: они ничего не продают. Они хотят, чтобы их понимали и видели то, что они делают. О любви тут, конечно сложно говорить — понятно, почему чиновников не любят, и оснований для этого хватает. Тем не менее, информационно-разъяснительная работа, если за ней есть реальные достижения ведомств, может влиять на отношение людей, не раз уже в этом убеждался.
А какой бюджет они готовы на это выделять?
В мае мы проводили исследования по коммуникациям в госпроектах. Опрошенные в целом сошлись в том, что средний бюджет проекта там примерно в 1,5 раза больше, чем бизнесовый — где-то миллион рублей в месяц. Но есть нюанс: почти всегда они (закон есть закон) строят план на год вперед, и потом его очень сложно корректировать, и если что-то было упущено при планировании или ситуация изменилась.
Каких людей ты набираешь в свою команду?
Есть два типа людей. Первый тип, специалисты — обычно это или студенты/выпускники «Высшей школы экономики», где преподает масса моих коллег по КРОС, или какие-то знакомые знакомых — личных или через соц. сети: на ручную работу по инструментам. А если говорить про аккаунтов, то это скорее пиар-специалисты. Людям из digital рынка у нас непросто, пиару в таких агентствах все-таки редко могут научить. А ведь у нас много проектов, где мы ведем интернет-часть, а КРОС занимается PR, поэтому, в любом случае, нужны аккаунты, которые разбираются в нем.
Расскажи про свои книги: как к тебе пришла идея их написать?
Книга на самом деле одна — «Новый интернет для бизнеса». Цель — это такой PR-инструмент для агентства, и, к тому же, мне нравилась идея поделиться практическим опытом. На данный момент у меня два издания общим тиражом 4 000 экземпляров, плюс несколько сотен электронных версий. С этой затеи я ничего не заработал (только отбил расходы на рекламу), но это и не было моей целью. Я ориентировался на тех людей, которые всё ещё открывают для себя этот мир с помощью книг, и с которыми я смогу поработать, либо они могут у меня поработать, либо их мнение может быть мне важным.
Я перед интервью зашел к тебе на страницу в Facebook и увидел около 3 000 подписчиков. Откуда столько?
Я вижу только 300 — в любом случае, есть еще 5 000 друзей. Год назад я грешил тем, что добавлял всех подряд. Лично я знаю человек 500-700, ну может чуть больше. Остальные: кто-то меня увидел на ТВ, когда я вел передачу про интернет на Russia.ru, кто-то читал книгу, может быть там даже есть поклонники моего ретро-коллектива «Пиджаки». С тех пор, как я завел ЖЖ, сдается мне, писать я стал реже и хуже, но спасибо им/вам за кредит доверия — кто знает, может, будет лучше.
Источник: