Эволюция интернет-сообществ

Форумы того времени стали прообразом сегодняшних интернет-сообществ. С появлением LinkedIn в 2003, Facebook в 2004, Twitter в 2006 и Google Plus в 2011, коммьюнити перешли на качественно новую ступень эволюции. Сообщества стали базироваться в социальных сетях. Форумы до сих пор существуют в качестве самостоятельных общин, хотя многие их функции были интегрированы в соцсети, и большинство людей не отдает им предпочтения. Кроме четырех популярных площадок, существуют другие типы сообществ: подобные Ning (создание собственных социальных сетей), блоги, видео (YouTube, Vimeo и т. д.), фотосервисы (Flickr, Instagram). В большой четверке есть свои «подсообщества» (круги, группы, чаты, страницы и т. д.).

Какое значение имеют интернет-сообщества для компаний, потребителей и потенциальных клиентов? На фундаментальном, подсознательном уровне у общества есть потребность в социализации и общении. С начала его формирования складывались группы по интересам, возрасту, полу, убеждениям, вкусам и т. д. До наступления века информационных технологий эти группы были ограничены географически. Мы могли общаться по телефону или встречаться очно (и сейчас можем!), но интернет стер всякие границы. Мы всегда были привязаны к месту жительства, а теперь имеем доступные устройства для выхода в сеть и находимся в одном клике от самой дальней точки мира. Это дало жизнь сообществам, не ограниченным ни локацией, ни размерами. С развитием технологий онлайн-перевода языковые барьеры тоже отступают.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Для чего существуют онлайн-сообщества? Взгляд потребителя

Социолог Питер Коллок (Peter Kollock) писал, что люди стремятся объединяться в сообщества из-за ожидания взаимности, повышения репутации/престижа и (или) чувства эффективности.

Ожидание взаимности выражается в том, что члены сообщества надеются на получение помощи и полезной информации взамен на то, что они в это сообщество вступают. Коллок называет это сетевой системой учета кредитов и дебетов.

Повышение репутации/престижа — это готовность одного члена сообщества помочь другим, предоставив полезную информацию, таким образом он повышает свою репутацию c точки зрения этого сообщества.

Чувство эффективности: Коллок считает, что когда пользователь вносит регулярный и весомый вклад в сообщество, он верит, что влияет на группу.

Кроме того, онлайн-сообщество воспринимается потребителем как место взаимодействия с фанатами, евангелистами и (или) другими участниками. Если сообщество правильно структурировано, оно может стать также «безопасным» местом для выражения идей и обсуждения симпатий и антипатий с другими членами сообщества.

Для чего существуют онлайн-сообщества? Взгляд компании

Онлайн-сообщества выгодны для компаний по многим причинам: обслуживание/поддержка клиента, репутация (внутренняя и внешняя), исследования, экономия, рост продаж.

1. Обслуживание/поддержка клиента. Cлужбу поддержки во многом разгружают форумы, где ваши клиенты могут общаться друг с другом, петь дифирамбы в ваш адрес или, наоборот, жаловаться и спрашивать совета. В хорошо управляемом сообществе потребительские проблемы удается решить в рамках этой группы. Другими словами, если у клиента будут вопросы — где найти документ? как работать в этой системе? — другие участники сообщества придут ему на помощь.

Хороший пример подает Comcast, который использует Twitter для решения проблем клиентов. Все началось с аккаунта @comcastcares, со временем у менеджеров компании появились и другие аккаунты, выполняющие схожие функции: @Comcastbill, @ComcastMichael и т. д.

2. Репутация (внутренняя и внешняя). Интернет-сообщество может влиять на репутацию компании и укреплять ее. Оно становится площадкой для демонстрации компанией ее деятельности, для того, чтобы она могла выступить экспертом в какой-то области, лидером в своей сфере. И хотя эта репутация выстраивается только в рамках одного сообщества, участники часто извлекают из него знание, передаваемое ими дальше.

3. Исследования. Главные фанаты/клиенты компании, состоящие в сообществе, формируют огромную фокус-группу. Они обязательно поделятся с вами тем, что им нравится, а что нет. Это уникальная возможность опробовать новые возможности, предложить новые идеи, обратиться за советом к клиенту напрямую. Это исследование своей аудитории с минимальными затратами.

4. Рост продаж. Для компаний с узкой специализацией онлайн-сообщество может стать дополнительным бизнесом. Члены сообществ обычно являются поклонниками или защитниками компании, и они будут первыми, кто ответит на любой вопрос новичка или потенциального клиента. Во многих отношениях такое коммьюнити является продолжением маркетингового отдела компании. Посетители групп и форумов не интересуются конкретно вашим брендом, а стараются узнать о продукте или услуге в целом. Поэтому большое значение имеют отзывы и рекомендации товара.

Сообщества в Facebook: страницы

Страницы в Facebook — это больше, чем место для хранения и трансляции информации. Они могут (и должны) быть уникальным и мощным маркетинговым каналом. Развивать страницу еще не значит просто регулярно ее обновлять. Группа Blog World & New Media Expo имеет открытую стену для подписчиков.

Это способствует укреплению открытого сообщества и увеличивает количество способов коммуникации. Однако это может стать опасностью для тех, кто хочет представлять только профессиональный контент и не хочет видеть негатива. Открытая стена требует тщательного модерирования и изучения.

Существует много споров о том, когда можно удалять пользователей из сообщества. Общие правила гласят, что записи не должны содержать угроз, оскорблений, спама, призывов нарушать закон и т. д. Многие владельцы страниц оставляют за собой право удалять подобные записи.

Сообщества в Twitter: хештеги

Обсуждение в Twitter происходит по заранее подготовленному или кем-то запущенному хештегу (чату). Они сосредоточены вокруг какой-то проблемы и могут привлекать людей со всего мира. Каждый день функционируют тысячи тви-хештегов по самым разным темам. Это отличная возможность собрать интересных людей по всему миру в одной дискуссии. Подобные сообщества набирают популярность, потому что к ним очень легко присоединиться: нужен лишь аккаунт в Twitter. Хэштеги обозначают тему, которая можешь быть широкой, узкой или специализированной (например, чтобы задать вопрос какой-то компании). Модератор чатов должен знать, когда именно задать новую тему, чтобы привлечь как можно больше участников. Такие сервисы как TweetChat и TweetGrid упрощают использование этого типа сообщества.

Сообщества в LinkedIn: группы

LinkedIn позволяет пользователям присоединяться к отрасли или к группе по интересам. Кроме того, любой пользователь может создать собственную группу. Частные или закрытые сообщества требуют от администрации проверки каждой заявки на вступление, тогда как в открытые группы имеют свободный доступ для всех. Члены группы могут поделиться контентом — текстом или ссылками, — оставив комментарий в обсуждении или открыв новую тему. Группы Linkedin — это мини модель онлайн-сообщества. Они объединяют людей по интересам, но вместе с тем каждый участник приходит туда из соображений, связанных с бизнесом.

Можно смело утверждать, что люди вступают в группы этой соцсети, побуждаемые всеми мотивами, описанными Питером Коллоком: из-за ожидания взаимности, повышения репутации/престижа и чувства эффективности. Часто такие группы создаются компаниями или частными лицами, заинтересованными какой-то отдельной темой. Один из ярких примеров успешной LinkedIn-кампании — группа Marketing Over Coffee.

Marketing Over Coffee — это еженедельные подкасты о маркетинге для тех, кто хочет быть успешным в своем деле. Созданная в январе 2009 года, эта группа набрала почти 2000 участников.

Сообщества в Google Plus: круги

Одна из главных особенностей Google Plus — возможность обмениваться контентом (текстами, ссылками, картинками, видео и т. д.) с определенными людьми, которые есть в ваших кругами (circles). Эта функция позволяет Google строить сообщества внутри сообществ. Например, пользователь ограничивает свою запись кругом «партнеры по бизнесу», приглашая к дисскуссии только коллег.

Создание сообщества

Конечно, онлайн-сообщества не ограничиваются Facebook, Twitter, LinkedIn и Google Plus.

Перед тем, как создать сообщество, убедитесь, что оно будет уникальным. Например, если набрать в поисковике LinkedIn «email marketing industry», то обнаружится, что существует уже 565 групп, так или иначе пересекающихся с этой темой.

В этом случае стоит присоединиться к одной из них. Хотя компания iContact нашла выход, позиционируя свою группу как сообщество email marketing industry, включающее в себя сотрудников, пользователей и поклонников iContact.

Таким образом, прежде всего, определитесь, будете ли вы участвовать в уже существующем сообществе или будете строить с нуля собственное.

Один из вариантов — создать сообщество в Ning Network. По данным Forbes, система в июне 2011 мог похвастаться 90 тыс. сайтами, созданными на этой площадке и ежемесячными 65 млн. уникальными посетителями. Диапазон цены: от $ 2,95 (mini) до $ 59,95 (pro) в месяц. Пример успешного сообщества на Ning — группа Linkin Park.

У интернет-сообществ, которые мы знаем сегодня — в Facebook, Twitter, LinkedIn, Google Plus есть огромный потенциал, чтобы изменить мировую модель ведения бизнеса. Они сближают клиента и компанию, позвляют небольшим брендам получать миллионную аудиторию. Онлайн-сообщества способствуют персонализации, обмену идеями и информацией, общению с потенциальными клиентами.

Онлайн-сообщества хороши в тех случаях, когда вы хотите вовлечь потребителя в ваше дело, поделиться с ним знаниями, наладить контакт. Сообщества позволяют начать сделку, но завершать ее придется уже другими методами. Инвестиция в подобное сообщество — это время, а часто и деньги.

Подготовлено на основе материала Econsultancy

Источник: cossa.ru