«Теневой» рекламный рынок процветает
С момента появления в «Одноклассниках» возможности создавать и развивать группы нашлись люди, которые превратили бесплатное администраторство в прибыльный бизнес. Создавались и создаются тематические сообщества, где администраторы выступают в качестве своего рода продюсеров: они нанимают редакторский состав, менеджеров по развитию и продаже рекламы, вкладывают в группы деньги с целью получить в будущем прибыль. Суммарное число инвестиций в тематическое сообщество с миллионом участников может составить от 300 тысяч до 1,5 млн рублей, то есть в сеть из нескольких сообществ придется вложить минимум 2 млн рублей.
Как возвращать инвестиции? Отлично продается реклама как крупных компаний, так и товаров из партнерских программ с выплатой премий за каждую проданную единицу из ассортимента. Группа-миллионник ежемесячно может приносить своему администратору-продюсеру от 50 тысяч рублей в месяц (часто и 100 тысяч рублей).
Руководство «ОК» не восторге от «серой» рекламы и упущенных доходов
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Казалось бы, царят обоюдное счастье и гармония: администраторы ищут либо создают контент, организовывают развитие групп в виде покупки рекламных публикаций либо таргетинговой рекламы, сами беспокоятся о монетизации, а руководство «ОК» получает рост вовлеченности пользователей, увеличивает количество просмотренных страниц и… недополучает деньги.
Социальная сеть «Одноклассники» — проект прибыльный, но медлительный. Пока коллеги из «ВКонтакте» уже запустили и биржу постов, и даже анонсировали запуск рекламы в ленте новостей, в «Одноклассниках» продолжают зарабатывать в основном на официальной таргетинговой рекламе. В это время администраторы групп суммарно умудряются зарабатывать, по самым скромным оценкам, от 30 миллионов рублей в месяц. Выходит около 360 миллионов рублей недополученных доходов в год.
И еще бы ничего, если бы администраторы групп зарабатывали исключительно на «белой» рекламе, то есть рекламировали легальные продукты или услуги, представляли интересы только качественных брендов с хорошей репутацией. В этом плане многим администраторам ближе позиция «зарабатывать нужно быстрее и любыми способами». Реклама, условно говоря, «повышателей сексуальной энергии» и «чудодейственных чаев» понижает имидж «Одноклассников» как рекламной площадки и вызывает определенную долю возмущения пользователей. При этом есть недовольство как частотой и качеством рекламных материалов сомнительного содержания, так и результатами, которые приносят «чудо-товары». Часто администраторы небольших групп не стесняются размещать рекламу финансовых пирамид, супертренингов и даже разного рода магов и волшебников, помогающим добиться успеха в чем угодно.
Чтобы восстановить баланс в доходности проекта «ОК» и администраторов групп, руководство социальной сети летом 2014 года ввело понятие «промо-пост» с ежедневным лимитом в 3 рекламых поста, чем существенно снизило доходность групп и уровень интереса администраторов, а 21 апреля этого года лента «Новости» и вовсе лишила промо-посты какого-нибудь значимого количества охвата пользователей, введя новые алгоритмы ранжирования публикаций в ленте. Это и вызвало назревающий долгие годы открытый конфликт.
Администраторы групп будут договариваться или даже требовать
Администраторы в первую очередь недовольны отсталым функционалом сообществ (особенно раздела «Статистика») и непонятными алгоритмами в ленте новостей, которая является основным источником трафика для рекламодателей.
Часть администраторов уступили собственные проекты более сильным коллегам еще летом, с введением промо-постов. Некоторые аматоры предпочли избавиться от своих детищ уже после 21 апреля, резко повысив количество предложений в нише и, соответственно, обвалив стоимость проектов.
Оставшиеся администраторы во мнениях разделились на несколько групп, среди которых можно выделить две основные: «дипломаты» и «революционеры». Суть позиции «дипломатов» сводится к обязательному следованию всем правилам социальной сети, даже если эти правила уменьшают прибыль групп. Только ступив на путь договоров, можно получить четкое понимание, чего хочет социальная сеть, что реально могут предложить администраторы групп, и как сделать так, чтобы подобное сотрудничество было взаимовыгодным. К этой группе можно отнести преимущественно администраторов, сумевших собрать крупные сети: от 5 миллионов участников и больше, где доходная часть от монетизации исчисляется как минимум сотнями тысяч рублей.
«Революционеры» же представляют собой около 150 администраторов средних и мелких сообществ с количеством участников от 300 тысяч. Падение охватов в ленте «Новости» резко снизило доходность и без того «бедных» администраторов. Их позицию можно описать как «нам терять нечего». На встречу с руководством «ОК» эта группа будет идти не договариваться, а требовать и, судя по всему, даже выдвигать ультиматум в духе «верните „промо-посты“ или мы перестанем публиковать контент!». В данный момент «революционеры», как и подобает, организовываются посредством skype-конференций.
Будущее администраторов-любителей «ОК», какое оно?
Основной вектор определен давно — развитие современной социальной сети западного типа, если «ОК» когда-нибудь хочет выйти на IPO и заработать миллиарды. А концепция «теневой рекламный рынок, живущий по своим правилам» в понятие «западный тип» явно не вписывается. Как не входит в планы «Одноклассников» и принимать какие-либо требования от администраторов групп вообще, — только пожелания в максимально понятной аргументированной форме.
Предположительно, доходность сообществ будет снижаться, поскольку руководство социальной сети устремится добавлять все больше условий, одновременно повышая свое присутствие в ленте новостей (возможно, снижением рекламного лимита до 2 постов в сутки или введением возможности продвигать публикации рекламодателей).
Честно говоря, я не верю в «революционеров» внутри «ОК». В социальную сеть вложены огромные средства, функционал предоставлен администраторам бесплатно, возможности развивать сообщества тоже бесплатны (нет ограничений по росту, например). Почему же «Одноклассники» должны терпеть огромные убытки да еще и идти на поводу у администраторов групп?
Через год-полтора в социальных сетях Рунета сформируется новая серьезная каста администраторов, превратившихся из аматоров в настоящих профессионалов. Возможно, они даже получат особые условия сотрудничества с социальными сетями в обмен на то же администрирование сообществ, повышение вовлеченности пользователей и улучшение качества публикуемого контента.
И все, кто этого еще не понимает, обречены на провал. Только развитие, только рост профессионализма, только хардкор. И плодотворной встречи всем нам с «Одноклассниками»!
Источник: