Подразделение The Disney Consumer Products (DCP) отвечает за мерчендайзинг и предоставление прав на использование разных продуктов Disney (например, фильмы «Тачки» и «История игрушек», различные герои). В социальных сетях команда носит название Disney Living (310 тысяч лайков в Facebook, 29 тысяч фолловеров в Twitter и 8,8 млн просмотров в YouTube за 2 года).
Учитывая место социальной стратегии в деятельности Disney, очень важно постоянно отрабатывать тактику и следить за тем, как проходит интеракция с пользователями. Как бренд, Disney должен быть уверен, что политика DCP не противоречит никакой деятельности в реальном мире и продаже франшиз.
Если бы социальные сети использовались только для продвижения лицензионного контента, то страница очень быстро стала бы никому не интересна. Но Disney Living стремится в первую очередь информировать, а потом уже продавать.
Сообщения и видео на страницах Disney Living Facebook, Twitter и YouTube созданы, прежде всего, для поддержания коммуникации с пользователями. Вот, например, видео, которое недавно появилось на канале Disney Living в YouTube. В нем конструктор моделей LEGO, которыми стали герои Disney, рассказывает о том, как они создаются.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
Смысл видео — рассказать людям о том, чего они не могут узнать сами.
Digital publishing
Сейчас можно точно сказать, что DCP сделали себе имя на взаимодействии с пользователями в digital. По словам представителя компании, за 18 месяцев было запущено более десятка приложений детских книг для iOS. Недавно они появились в магазине Android. Сегодня из топ-10 приложений в категории платных книг 7 принадлежат Disney.
Издание книг — это то, в чем, по мнению главы DCP Энди Муней (Andy Mooney), будущее: «Природа нашего нового продукта будет в корне отличаться от того, что было в прошлом. Новый продукт будет обновлен и перестроен под различные цифровые формы». В то же время, Энди до конца не верит, что традиционные медиа исчезнут.
В Disney Publishing есть более 300 наименований книг, доступных в интернете. За июль 2011 было продано более миллиона книг. Это в половину больше, чем во всем 2010 году. Кроме того, Disney владеет гигантом по производству комиксов Marvel и рассчитывает в этой сфере объединить людей всех возрастов. Новые digital-направления говорят о различных возможных путях построения своей стратегии в социальных медиа.
Социальные медиа
Муней считает, что социальные сети, как никакой другой канал, «позволяют по-особенному взаимодействовать с фанатами». Они дают возможность создавать глубокие связи между эмоцией и конкретным персонажем, продуктом. У некоторых из наших франшиз огромные базы фанатов. Страница «Истории игрушек», например, сейчас насчитывает 27,5 млн пользователей.
По словам Муней, «социальные медиа фундаментальны для природы, в которой мы хотим коммуницировать с поклонниками». Формат и содержимое сообщения зависит от конкретного события, инсайта пользователей.
В январе 2011 года в Facebook была запущена страница Disney Baby, созданная для вовлечения родителей. Менее чем через 8 месяцев она собрала 363 тысяч лайков и стала одним из крупнейших брендов в своем сегменте в социальной сети. Эта страница фокусируется на коммьюнити, а не на продукте. Основная аудитория здесь — родители, в основном молодые мамы, и формат общения задается членами сообщества. Они делятся фотографиями своих детей. Когда на странице появляется информация о новом продукте, люди начинают делиться мнениями, предлагать варианты магазинов, где его дешевле всего найти и т. д. Пользователи задают вопросы и делятся историями друг с другом.
О чем бы они ни говорили в группе, объединяющим звеном всегда выступает бренд, в этом случае — Disney. Но компании удалось сделать ее «живой» за пределами бренда и поэтому группа так быстро обрела успех. Вот 2 кампании, которые Энди Муней посчитал наиболее успешными за последние 18 месяцев.
John Lasseter Talks Toys YouTube Video Series
В 2009 году появилась серия видео в Youtube продюсера «Истории игрушек» и «Истории игрушек 2» Джона Лесстера.
Джон рассуждает о характере отдельной игрушки:
Видео посмотрели более 1,8 млн человек и даже сейчас, 2 года спустя, оно по-прежнему набирает просмотры.
Alfred Angelo Fairy Tale Weddings Launch
Когда Disney Living решили сменить дизайнера линии Disney Fairy Tale (свадебные платья), было не понятно, как отреагируют фанаты. Новая должна была стать доступнее, то есть дешевле, но проще, и команда опасалась, что существующие поклонники не примут этих изменений. DСP опубликовали видео с коллекцией новых платьев в Youtube. Оно позволяло увидеть процесс создания платьев и познакомиться с новым дизайнером. Видео просмотрели более 1,7 млн раз, и оно стало самым популярным видео от Disney Living.
Источник: