| fgdfgdfg | ||||
| Алиса Луппова, коммерческий директор |
Александр Сидоровский, директор спецпроектов |
|
Digital Bureau — это агентство внутри медиахолдинга «Дождь», которое занимается рекламой на сайтах журнала «Большой город», телеканала «Дождь» и бизнес-издания «Слон». Недавно к числу площадок агентства также подключился перезапустившийся сайт Apparat, планируется присоединение и других партнеров. |
Расскажите, как появилось агентство Digital Bureau?
Александр: Строго говоря, мы не являемся отдельной компанией и рекламным агентством. Мы родились как коммерческий отдел портала Slon.ru, у нас были очень хорошие результаты, и руководство холдинга решило, что неплохо было бы нам взять на себя и продажи, и производство всех спецпроектов для всех трех наших площадок. Это, помимо Slon.ru, сайт «Дождя» и сайт «Большого города».
Так мы из отдела Slon.ru превратились в новую структуру, и возникла необходимость в самоидентификации, нужно было создать для нас бренд, придумать название. Название Digital Bureau возникло около года назад.
Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*
Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.
Показываем на примерах →
Спецпроект
На наших площадках мы размещаем рекламу, создаем спецпроекты, то есть, по сути, осуществляем услуги классического рекламного агентства. Сейчас к нам присоединился еще сайт Apparat. Его главный редактор раньше работал на Slon.ru, возглавлял раздел, который возник как коммерческий спецпроект. Чуть ли не сразу после запуска мы связались, стали обсуждать планы, поняли, что у них очень классная редакция, но при этом нет своего отдела продаж.
Вы собираетесь продолжать увеличивать количество площадок?
Алиса: Да, помимо Apparat, с которым мы уже заключили договор, у нас есть пул потенциальных площадок, которые хотят с нами работать. После новости о том, что мы начали сотрудничество с Apparat, количество входящих запросов заметно увеличилось. Но для нас важно, чтобы у площадок было минимальное пересечение аудиторий, только в этом случае мы будем эффективны для рекламодателя.
Кроме того, мы выиграли в этом году конкурс «Российской венчурной компании» и теперь при ее поддержке создаем медиаакселератор: у нас договоры с 12 площадками — от «Хабрахабра», «Постнауки» и «Теорий и практик» до совсем небольших нишевых сайтов. Мы готовы помогать им продавать спецпроекты, в октябре сделаем конференцию про медиа и технологии, проведем для нескольких партнеров мастер-классы.
Какие площадки для вас потенциально привлекательны?
Александр: Мы работаем над расширением нашей аудитории, хотим дополнить ее теми сегментами, которые сейчас не охвачены. Это, например, женский лайфстайл.
Алиса: Есть запрос от большого холдинга с лайфстайл-ресурсами: про кино, светскую жизнь, автомобили. Нам важно, чтобы все площадки были выдержаны в одном стиле, чтобы у них была качественная аудитория, которой славятся наши собственные площадки, поэтому отбираем очень тщательно.
Александр: Мы думали о том, что объединяет наши площадки, какой должен быть критерий отбора, и поняли, что, скорее всего, это можно сформулировать фразой «интернет для умных»: умная, читающая, образованная аудитория.
Как отличается ваша работа со сторонними площадками от работы с «родными»?
Александр: Никак, и с внешними, и с внутренними площадками мы работаем по принципу комиссии, как агентство. Как и с «Аппаратом», мы часто подключаем редакцию к работе над спецпроектами. Журналисты при этом не пишут рекламные тексты: редакция придумывает какой-то контент (рейтинги, обзоры, тесты), которые мы предлагаем брендировать рекламодателю. Допустим, редакция говорит: у нас есть идея сделать серию материалов про медицину будущего, про самые передовые открытия в этой области. Мы предлагаем брендировать этот блок материалов страховой компании — на выходе получается отличный спецпроект.
Мы считаем, что если «реклама» (что бы под этим ни подразумевалось) будет сделана в том же ключе, что и тексты на сайте, куда человек пришел, чтобы почитать вдумчивые аналитические статьи или, наоборот, подборки летних веранд, то он ее легче воспримет. Если наши спецпроекты будут создаваться силами редакции или под ее контролем, то они будут полезны читателям, выполняя при этом коммуникационные цели рекламодателя.
|
ПРОЕКТ «ГЛОБУС ГУРМЭ» Серия из трех проектов, объединенных общей концепцией, для магазинов «Глобус Гурмэ». Суть проекта в том, чтобы показать, что еда играет в жизни важную социальную роль, поэтому продукты, которые вы выбираете, имеют большое значение. В проекте были задействованы три площадки. Сначала на «Дожде» была серия материалов, в которых эксперты «Глобус Гурмэ» и специалисты по конкретным продуктам рассказывали интересные малоизвестные факты о шоколаде, сырах и т. д. (когда стартовала эта часть, о санкциях еще не шло речи).
Во второй части, на сайте «Большого города», была задействована игровая механика. В ней принимали участие пять героев, известных людей, и нужно было угадать, что из ассортимента «Глобус Гурмэ» они положили в свою корзину. В ближайшее время на Slon.ru стартует третья часть: в ней для пяти офисных ситуаций (первый день на работе, корпоратив, прием иностранных партнеров) будут предложены советы о том, как вести себя, на что обратить внимание, в том числе будут описаны оптимальные меню из продуктов, которые можно заказать в «Глобус Гурмэ». Таким образом, проект выполняет разные коммуникационные задачи. |
Вы позиционируете себя как Native Digital агентство, как это можно объяснить?
Александр: Наш принцип Native Digital, нативной рекламы, основан на том, что проекты для читателя выглядят как родной контент, не являясь при этом скрытой рекламой. Я пришел в рекламу из медиа, большую часть жизни проработал журналистом, редактором, главным редактором. Мой мозг заточен так, чтобы найти тот способ подачи материала, который зацепит, взволнует пользователя.
Сейчас это называется контент-маркетинг, то есть продвижение бренда с помощью контента. Бренды не всегда имеют собственные ресурсы для создания качественного контента. Что они делают? Нанимают копирайтеров-универсалов, которые сегодня пишут статью про швейцарские часы, завтра — про молоко, послезавтра — про автомобили и т. д. Мы же предлагаем брендам не только площадку, выход к нашей аудитории, но и услуги по контент-маркетингу, в котором задействованы суперспециалисты: находить нужных авторов нам помогает редакция.
У нативной рекламы, кажется, сплошные плюсы и нет минусов. Думаете, она вытеснит в будущем обычные форматы?
Алиса: Я думаю, что форматы, с которыми бренды привыкли работать, будут существовать еще очень долго. Нативная реклама — это формат спецпроекта, он совсем не отменяет существование стандартных медийных форматов. Баннеры по-прежнему являются эффективными, они решают и имиджевую, и продуктовую задачу клиента. Спецпроект — большая и долгая история. Если мы говорим о короткой активации какого-то продукта, то делать масштабную нативную рекламу просто нет смысла. Так что 240 на 400, верхняя перетяжка никуда не денутся.
Как происходит ваша работа с рекламой на «Дожде»: все-таки телевидение — это совсем другая история.
Алиса: Большую часть видеоинвентаря на «Дожде» мы продаем через нашего партнера, это где-то 50% трафика. В остальном есть телеэфир, продажей в нем мы не занимаемся, у телеканала есть свой рекламный отдел.
Тем не менее, мы очень плотно сотрудничаем, потому что некоторые проекты охватывают разные медиа. Спецпроект может включать интеграцию в эфир, диджитальную часть и офлайн. Например, недавно прошла «Москва велосипедная»: люди участвовали в акции на улице, был концерт в офисе телеканала, и конечно — прямой эфир и digital-часть.
А что изменится на «Дожде» в связи с вступлением в силу закона о запрете рекламы на коммерческих телеканалах?
Алиса: Для работы с телевизионным форматом в будущем есть новые инструменты. Первый из них — это Smart TV, в нем очень много технологических возможностей, которых нет у обычного телевидения: интерактив внутри ролика, например (можно купить товар из рекламного видео). Также есть растущий мобильный трафик, который мы будем активнее монетизировать.
Плюс мы планируем введение нового формата — in-stream video. Эфир телеканала «Дождь» будет разделен на два сигнала: один будет уходить на ТВ, и там не будет никакой рекламы, а второй — на сайт tvrain.ru, и внутри интернет-эфира мы будем продавать рекламные блоки.
|
«ИНТЕРНЕТ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ» — ПРОЕКТ ДЛЯ «МЕГАФОНА» Для рекламы линейки тарифов с акцентом на мобильный интернет несколько лидеров мнений описали свой день с помощью действий в мобильном телефоне, показывая скриншоты, картинки, видеоролики, страницы, на которые они заходили, с кем переписывались и т. д. На каждую ссылку, видеоролик или фото из Instagram можно было кликнуть, открыть ее в большом размере, и тогда специальный счетчик на проекте подсчитывал, сколько мегабайт задействовал пользователь, просматривая эту страницу. В конце, когда он пролистывал до конца, эти мегабайты превращались в рекомендацию одного из тарифов «Мегафона». Подсматривать в телефон всем интересно. Проект получился очень удачным, были хорошие показатели по охвату, мы легко выполнили целевые показатели. |
Можно подробнее про мобильный трафик, как с ним обстоят дела?
Алиса: По статистике заметно, как быстро он растет. Я думаю, мы будем заниматься спрецпроектами, ориентированными на мобильную платформу. Приложение «Атлас БГ» — хороший пример.
Александр: Это приложение для iOS и Android, путеводитель по интересным местам в городе. Мы интегрируем в него наших коммерческих партнеров, делаем тематические подборки. Вот вчера у нас появился брендированный путеводитель Lipton, посвященный активному образу жизни в Москве.
Также у нас есть Slon Magazine — это отдельное издание, не мобильная версия сайта, а журнал, который издается раз в два месяца, статьи для него пишутся специально. Каждый номер посвящен одной большой теме будущего: менеджмент, урбанистика, медицина, образование. Редакция просит экспертов в конкретных областях написать колонки, собирается около десяти статей. В журнале мы размещаем рекламу, которая не совпадает с той, что есть на сайте.
А изменилось что-то на Slon.ru с тех пор, как на сайте появился платный контент?
Алиса: В плане рекламы все останется по-прежнему. Не меняется ни трафик, ни форматы. Мы по-прежнему , как рекламный отдел, работаем на бесплатную часть, в платной [части] рекламы нет. Трафик сайта все больше и больше генерится за счет новостей, а все новости остаются в открытом доступе.
Конечно же, наша задача не просто держать трафик на текущем уровне, а постепенно его увеличивать. Сейчас Slon.ru развивается гораздо лучше прогноза, и мы уже заново делаем прогноз на второе полугодие, потому что первое шло лучше, чем мы закладывали изначально. Поэтому в связи с появлением платного контента бесплатный трафик, который мы монетизируем, не уменьшится, а будет только расти.
У вас есть какие-то прогнозы, сколько у вас вообще может быть площадок в ближайшем будущем?
Александр: У нас нет цели привлекать новых партнеров ради самого факта. Мы не гонимся за количеством площадок. Нам важно выполнять свои задачи по расширению охвата по сегменту. Если для этого нам хватит двух-трех площадок, мы на этом остановимся.
А команда в связи с увеличением площадок будет расти?
Алиса: Сейчас у нас в команде 12 человек и две открытые вакансии. До конца года мы не планируем расширение штата, мы нынешними силами отлично покрываем все те сегменты, которые есть на рынке. В этом-то и состоит наш посыл по привлечению новых площадок в партнеры — у нас уже есть хорошая экспертиза и хорошие ресурсы в виде качественных кадров, которые работают со всеми рекламодателями, существующими на рынке. Мы работаем со всеми группами, холдингами, рекламными агентствами, с прямыми клиентами.
Вы планируете оставаться внутри медиахолдинга или есть какие-то планы отделиться в перспективе?
Александр: Мне кажется, так далеко заглядывать еще рано.
|
ПРОЕКТ ДЛЯ БАНКА «РУССКИЙ СТАНДАРТ» Клиенты хотели показать четыре преимущества их карты Diners Club: скидки в ресторанах, страховка, возможность пользоваться лаунжем в аэропортах и консьерж-услуги. Мы связались с четырьмя известными бизнесменами, которые рассказали нам о своих хобби, работе и жизни. Один из них был спортсменом, другой — путешественником, третий — ресторатором. Мы показали тип людей, для которых актуально то, что предлагает банк. Герои, разумеется, знали, что принимают участие в коммерческом проекте, но ничего не говорили о рекламодателе. Получились отличные материалы (об этом можно судить по количеству «шеров» в соцсетях) и удалось донести информацию о рекламируемом продукте. |
Ссылки по теме:
Native Аd: что мы знаем о «естественной рекламе»
Максим Кашулинский: «Все хотят попробовать заработать на подписке, в том числе и мы»
Druzhba Media: «Наш посыл рекламодателям — инвестировать в развитие нишевых СМИ»
Представляет ли AdBlock угрозу диджитал-рекламе
Александр Амзин: «Я хочу увидеть умных студентов, умных коллег и умных заказчиков»
Источник: