Андрей Анищенко о креативе в digital

Компания Grape перестала принимать участие в тендерах на digital. Клиенты перестали выделять digital как отдельный кусок, и тендер стал большой: и ATL, и BTL, и digital — клиенты просто не понимают, как можно digital выделять отдельно. Поэтому хочется поделиться рядом мыслей о рынке: что с ним будет происходить, куда он будет двигаться и где digital-агентства могут быть через пять лет.

Картина, которая существовала на рынке web-разработок, на рынке интерактива четыре года назад. Любой клиент, когда приходил с заказом на корпоративный или промо-сайт говорил: «У нас есть небольшая сумма денег, сделайте нам сайт». Ни про лояльность, ни про вовлечение, ни про KPI речи не шло. Просто «давайте сделаем сайт». Мерилом был красивый дизайн. Сейчас мы сталкиваемся с ситуацией, когда компании собираются инвестировать значительные средства от их бюджетов (как в относительных так и абсолютных исчислениях) и задают вопрос: «Как нам быть уверенными, что эти вложения будут эффективными?». Да и главные вопросы, которые звучат на Российском интернет-форуме: «сколько денег» и «какая эффективность».

Мы все понимаем, что борьба за современного потребителя невозможна без оптимального использования digital. Какие задачи необходимо решать? Вещи, которые мы в каждом тендере рассказываем клиенту: что определяет потребительское поведение людей, как люди выбирают, как они заходят на сайт, какие KPI могут быть, что нужно делать, как это будет работать с другими медиа. На эти вопросы обычно отвечают классические агентства. И связка, когда рядом есть большое классическое именитое агентство и есть digital-агентство (или web-студия, или интерактивное агентство) начинает меняться. Потому, что те вопросы, на которые мы, как интерактивное агентство должны отвечать, они значительно больше, чем это было раньше. И для нас это картина, которая меняет наше сознание.

Реальное создание и развитие брендов — это построение brand experience. Это построение некой истории взаимодействия бренда с человеком. Будь то в реальном или в виртуальном мире: что человек чувствует, как с ним разговаривают, что о нём пишут в блогах. На международных конференциях, директора по маркетингу крупнейших корпораций говорят, что идея про «закачать деньги в медийку» не работает. Не существует успешного способа завладеть миллионами сердец не предлагая идею построенную на лояльности и вовлечении.

Если раньше можно было просто потратить деньги на красивый баннер, на ATL и дальше «ловить» клики и продажи, то сейчас нужно думать, как этих людей вовлечь, придумать некоторую историю, бренд-платформу в сообществах, социальных сетях, для того чтобы люди вовлекались во взаимодействие с брендом внутри определённой системы. Какие изменения должны происходить в той роли, которую агентство играет для клиента. Какую роль играет агентство в определенеии бизнес-стратегии? Раньше агентство концентрировалось на создании хорошей рекламы, чтобы говорить о продукте. Нужно было создать некий message и попробовать его растиражировать на несколько миллионов биллбордов и роликов. Теперь всё по-другому. Традиционный подход остался в прошлом. Господство 30-секундных роликов заканчивается. Каждый из нас понимает, когда его дурят, каждый видит, что перед ним реклама. Но в какой-то момент вы понимаете, что вы вовлекаетесь, что вам интересно, что бренд не просто заигрывает, а делает что-то ещё.

Сейчас мы все говорим про социальные медиа, про word of mouth… Эффект всего этого связан с тем, что речь идёт про настоящую работу с потребителем. Потому, что по факту WOM-эффект — это то, что появляется, когда бренд делает что-то хорошее. Делает хороший outdoor — об этом пишут в газетах, делает хороший ролик — люди пересылают его друг другу. И агентствам ничего не остаётся как делать любую рекламу вирусоёмкой, потому, что невирусоёмкий продукт будет умирать. Кто, как не digital-агентства понимаю особенности текущей реальности, особенно той молодёжи, которая появляется в интернете, которой десять лет назад было пятнадцать, сейчас ей двадцать пять, они уже многое тратят, но выросли в «интернетном» мире. С потребителем можно взаимодействовать везде — через интернет, через мобильные приложения. User experience становится частью бренда. Нужно очень цельно рассказывать, что человек чувствует, при получении сообщения бренда.

Исходя из всего этого, получается, что digital встаёт в центр внимания. И для брендов, интернет-коммуникация которых с потребителем станет основной, именно digital-агентства станут определяющими. Сотням компаний в США задавался вопрос: «Доверяете ли вы традиционному агентству задачи планирования и управления интерактивными проектами?». Доверяет только 23%. Для digital-агентств это очень хороший знак. На другой вопрос: «Готовы ли вы, чтобы интерактивное агентство управляло вашим брендом?» отвечает утвердительно примерно такое же количество компаний. И для digital-агентств это очень хорошая возможность.

Если digital-агентство выстроит взаимоотношения с клиентом на том уровне, на котором это делает классическое агентство, то у за digital-агентствами будещее. В итоге либо классические агентства завоюют digital-рынок, либо digital-агентства откроют у себя направления по разработке стратегии, по работе с ATL.